茅臺“新客”價格穩中有升、價值持續凸顯

　　近日，財經媒體《經濟觀察報》以“茅臺‘新客’”報道關注貴州茅臺乙巳蛇年生肖酒，認為茅臺率先提出客群、場景和服務轉型，不僅成為行業內探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業發展的共識，還將在傳統消費邏輯之外，開拓新的市場增量。

　　另據行業媒體“酒業家”報道，當前在全國多個市場，經銷商普遍反饋“蛇茅”動銷良好，線上申購提貨正常，線下消費者的求購需求比較火爆，上市半個月以來，“蛇茅”終端價格穩中有升，整體表現平穩，展現出較好的發展勢頭。

　　元旦一大早，浙江溫州的周先生打開“i茅臺”APP，進入熟悉的申購頁面，當天上午9點，貴州茅臺乙巳蛇年生肖酒在“i茅臺”上開啟申購。

　　周先生的老丈人屬蛇，又是多年的醬酒愛好者，周先生希望能成功申購到茅臺生肖酒，待到春節家宴時與家人開瓶暢飲。“人到中年，工作和生活壓力比較大，平時每周都和朋友家人小酌幾杯，既是放松解乏也是加深感情，春節自然也想喝點更好的酒”。

　　“目前門店通過i茅臺申購的消費者提貨積極性很高。”山東茅臺酒經銷商張先生向酒業家表示，由于今年i茅臺訂單到貨較晚，自1月6日“蛇茅”發布后申購日開始至今也積壓了一定的訂單，在門店到貨后普遍都選擇了進行提貨。

　　“從目前的情況來看，消費者的需求并沒有下降，從產品發布至今，半個月的時間，我們1月的配額已經賣得差不多了。”來自江蘇的茅臺酒經銷商李女士也透露。她表示，“蛇茅”發布以來整體表現很穩定。

　　有酒業觀察人士指出，在i茅臺已經投放了50萬瓶的情況下，“蛇茅”仍展現出強勁的市場需求，且市場表現穩中有升，說明“蛇茅”在滿足消費者需求的同時，還在持續激發消費者需求，這也是茅臺生肖酒產品力、品牌力的集中體現。

　　中國白酒產業正經歷幾十年來最深刻的變化，全國規上企業白酒產量連續多年下降，《經濟觀察報》認為，在“少喝酒、喝好酒”的消費共識下，白酒在維持強社交屬性的同時，也正在凸顯生活方式消費，滿足情緒價值等多重屬性，如周先生這樣更年輕，更講究生活情趣的的消費者正成為白酒市場未來新的增長點。

　　聚焦“新商務”拓新客

　　2024年12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽召開，茅臺官方重申了推動茅臺酒市場工作“三個轉型”：

　　在客群轉型上，聚焦“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型，主要圍繞積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，挖掘拓展“新商務”人群。

　　場景轉型上，鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景，圍繞人與人的情感交流，積極打造更多新的飲酒生活方式，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

　　服務轉型上，堅持“物以類聚”到“人以群分”轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉變為“賣生活方式”。堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

　　長期以來，國內中高端白酒有著很強的社交屬性，商務宴請則是中高端白酒市場持續增長的動力，尤其是以地產、基建為代表的傳統產業，其增長速度甚至直接與白酒產業的增速正相關。隨著國內產業結構調整、人口結構變化，在消費理念轉變、生活方式升級等因素影響下，白酒產業也迎來了動能轉換和換道競速的新階段。

　　報道認為，在這樣的背景下，茅臺率先提出客群、場景和服務轉型，不僅成為行業內探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業發展的共識。

　　業內分析人士認為，宏觀經濟周期調整，以及產業發展進入新階段，使得部分傳統行業進入下行周期，對應的商務社交需求也減少，與此同時一些新興行業逐漸成長壯大，作為白酒品牌和品質頂流的茅臺，自然也會獲得這類客群青睞。

　　根據公開報道，在新能源汽車、數字科技等新興產業，早已有眾多“茅友”，汽車行業媒體曾報道，某造車新勢力創始人曾囤了幾千瓶茅臺，供其社交使用。近年來，眾多互聯網行業高管也頻頻打卡茅臺，甚至有行業大佬直言，自己是帶著一種朝圣的心態來看茅臺的文化。

　　前述業內分析人士認為，“新商務”人群助推茅臺進一步增長可謂水到渠成，茅臺提出場景和服務兩大轉型，也意味著茅臺不僅希望“新商務”人群能夠接續傳統商務客群，還將在傳統消費邏輯之外，開拓新的市場增量。

　　開拓增量場景服務求變

　　梳理茅臺的發展歷程可以發現，2013年后茅臺經歷了從政務消費到商務消費的轉型，茅臺通過渠道轉型、強化終端等，推動商務消費成為茅臺酒的消費基本盤。當前，茅臺提出“三個轉型”，則是在夯實商務消費基本盤的同時，從場景和服務兩大方面入手，在新的市場維度開拓增量。

　　在場景層面，人們消費的不僅僅是產品本身，而是產品在對應場景中能夠解決的問題，包括但不限于送禮、招待、宴席、小聚等。在這些場景中白酒的品牌、價格乃至渠道都需要達到較好的平衡，從而滿足消費者的綜合需求。

　　前述浙江溫州的周先生說，日常與朋友聚飲時，大多會選擇茅臺1935這樣性價比高的產品，不僅有著醇厚細致的口感，購買方式還很便利。

　　當地一位白酒經銷商說，像周先生這樣的消費者正是高端白酒品牌努力追求的新客群，他們年齡大多在35-50歲之間，收入水平較高，同時也有較高的學歷和較為多樣化的日常消費場景，這類新客群不少還是各行業的專業技術人士和職場精英。對于這部分講究生活品質和情調的消費者，一旦找準他們的核心需求和場景，往往會帶來持續復購，對酒企而言是一塊很大的增量空間。

　　在服務層面，茅臺提出要在做優常規服務的同時，推動傳統體驗店向科技型、現代化、人文型、時尚型體驗轉變，進一步做新服務，實現服務轉型。當前，茅臺自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道。茅臺將如何在各渠道服務上進一步推陳出新，與新的客群、場景形成互動，將是2025年的一個重要看點。

　　值得注意的是，2024年12月12日，華為技術有限公司常務董事、華為云CEO張平安到訪茅臺，與茅臺集團黨委書記、董事長張德芹舉行交流座談。茅臺官微信息顯示，雙方商討進一步拓展合作的深度和廣度，在茅臺數字化頂層規劃與設計、智慧園區、基礎設施建設等方面持續發力，進一步提升茅臺數字化、智能化建設水平。對于茅臺而言，跨界牽手在數字化和客戶服務方面堪稱標桿的華為，或是推動“三個轉型”邁入深水區的重要信號。（文章來源：茅臺時空）

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