用定位理論，看尖莊的成功之路

　　20世紀70年代，美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出“定位理論”。具體是指：要求企業必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第 一，以此引 領企業經營，贏得更好發展。

　　方正證券發布《光瓶酒行業深度報告》顯示，光瓶酒市場規模從2013年352億元增至2021年988億元，預計2022-2024年仍將保持16%的年增長速度，2024年市場規模或將超過1500億元。

　　在1500億光瓶酒江湖里，有一瓶極為擅長使用“定位理論”的酒——尖莊。

　　名酒光瓶酒

　　梳理尖莊的歷史，長達百余年。

　　1911年的一場宜賓民間賽事中，一個名為“利川永”的酒坊拔得頭籌，他們所釀的酒被譽為“提莊中之者”，尖莊之名因此產生。

　　頂峰時期的尖莊，年銷2.4億瓶，多達12余萬噸，按照90年代中期12億人口計算，平均每五個中國人，就有一個喝過尖莊。

　　詢問老一輩對尖莊的印象，大多回復：“老百姓喝的酒。”雖然彼時沒有“光瓶酒”“口糧酒”的具體概念，但尖莊親民的印象早已深入人心。

　　名酒光瓶酒，有了初始模樣。

　　2013年，處于深度調整期的五糧液重啟了“尖莊”品牌，重新打造和推出了“綿柔尖莊”，并確立了其在五糧液的五大戰略核心品牌的地位。同年，綿柔尖莊上市。

　　2018年，綿柔尖莊銷售額逼近10億規模；直到2023年尖莊·榮光上市，自此，尖莊“大光+榮光”雙光瓶戰略確立，尖莊在30~60元價格帶內建立了穩固的市場地位。

　　過去10年間，尖莊品牌市場規模從幾千萬元猛增至數十億元，為后續產品的市場拓展提供了成功經驗。

　　上百年的歷史底蘊疊加名酒基因，尖莊贏在了光瓶酒賽道的起跑線。

　　梳理看來，尖莊的成功絕非偶然，而是一場由“定位理論”引發的必然性勝利。

　　善用定位理論的尖莊

　　作為五糧液旗下的塔基品牌，尖莊·光品系的定位很明確：百元以下光瓶酒市場品牌。由此，衍伸出了獨屬于尖莊自己的三個定位關鍵詞。

　　關鍵詞：雙品牌。

　　雙品牌是指尖莊是光瓶酒中具有五糧液和尖莊雙品牌基因的產品，其價值足以為產品賦能，而其它光瓶酒都是品牌旗下單獨產品，賦能有限。

　　關鍵詞：產品結構。

　　細看尖莊旗下的產品結構：通過優化目前已經形成由“大光+榮光+耀光（儲備產品）”的高中低品系結構，并以腰部榮光產品為重心實現50-60元市場的突破。

　　有業內人士表示，尖莊打破了百元之下大單品戰略模式。憑借細分定位（百元以下）疊加各個細分價格帶下的產品布局，尖莊對于市場的把控精準且符合自身定位。

　　關鍵詞：百元價位帶。

　　從上述兩大關鍵詞中不難看出，百元價位帶是尖莊戰略布局中的重中之重。尖莊·光品系是通過細分市場占位實現百元市場目標。

　　尖莊的策略是通過價格帶占位穩定市場。

　　首先，對大光逐步提價使其穩定在35元價位；其次，對榮光實行單瓶保 證金制度防范商家降價；對耀光實行與盒酒組合然后去盒擇機上市策略，從而實現百元市場占位。

　　腰部的榮光價格與之前的高光價格同為50-60元，品質同樣，但口感進行升級，更適合消費者的需求；一個是頭部的儲備產品耀光，因為有榮耀盒酒的品質口感價格做背書，所以98元的價格是物有所值的。

　　有業內人士表示，百元左右的高線光瓶酒市場競爭力。是大家布局的重點，玻汾獻禮版、瀘州老窖黑蓋等產品的涌現，都說明了這一點。

　　微酒走訪市場發現，高線光瓶的確擁有不懼淡季的優勢。無論是餐飲渠道的穩定性，還是消費降級下的口糧酒浪潮，尖莊憑借名酒基因，在百元光瓶酒擁有不可替代性。

　　酒業分析師蔡學飛表示，盒裝白酒還是傳統社交價值思維下的產物，要顯得大氣、貴氣，有檔次，視覺化與符號化要強，而光瓶酒屬于快消品，更注重性價比與終端網絡建設，這對于企業的品牌價值營造以及市場管理水平要求極高。

　　可以說，尖莊的成功之路，是定位理論在白酒行業中的生動實踐。

　　從尖莊身上，看見光瓶酒的下一步

　　不得不說，尖莊的光瓶酒品牌市場定位獨辟蹊徑。在百元價格帶之外，尖莊還緊抓消費者的“懷舊情懷”。

　　尖莊品牌深諳“懷舊”的力量。

　　引發消費者共鳴的一步，尖莊在產品設計上巧妙融合了80年代經典款的元素，這種對經典的致敬與傳承，不僅喚醒了老一輩消費者的美好記憶，也吸引了年輕消費者對品牌的好奇心與認同感。

　　更重要的是，尖莊對于品牌故事的深度挖掘。

　　“尖莊不僅僅是一款酒，它更是一種情感的寄托和文化的傳承。”是尖莊品牌營銷的關鍵語句。

　　通過深入挖掘尖莊的百年歷史，講述其與人民共情的故事，將“百年歷史的民酒”這一品牌核心資產深植于消費者心中。這種深度挖掘品牌故事的方式，極大地增強了品牌的文化底蘊和消費者的情感共鳴。

　　在品牌營銷上，尖莊還不斷嘗試跨界。

　　通過聯合10家新老國民品牌進行跨界營銷，通過KOL/KOC的傳播造勢，不僅擴大了品牌的影響力，還進一步強化了其“國民品牌”的定位。同時，尖莊還不斷創新內容表達，將品牌融入節假日品牌大事件中，如“一桌年夜飯”等，通過原創內容引發消費者共鳴，形成強大的品牌勢能。

　　綜上可見，從尖莊身上，我們看見了光瓶酒的下一步——品質與情懷并重，在名酒基因加持下準確定位細分價位帶，通過創新營銷在留住老客戶的同時開拓年輕消費者。

　　百元光瓶大潮已然到來，名酒加速下沉之下，品牌定位的“差異性”極為重要。從尖莊的例子不難看出，通過“定位理論”的充分運用，名酒光瓶甚至普通高線光瓶仍能在千億市場中占據一圈“自有領地”。（文章來源：微酒）

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