行業觀察|300—500元價格帶，當前和下階段白酒躍升之黃金帶？

　　近期，已陸續有白酒上市公司公布了前三季度業績預告。從這些預告中，可以發現“產品結構優化”是提及率較高的一個詞。產品結構優化其中包含了對價格帶占位的升級，也就是說，以前不少發力300元以下大眾酒市場的品牌，現在將重心放到了更高的價格帶上。這也是為何近幾年眾多酒企集中發力次高端和千元價格帶的一個原因。

　　但實際結果是，次高端和千元價格帶運營難度大，并不是所有品牌的機會。而300~500元價格就不一樣了，它的“包容性”更強，不僅名酒有機會，區域白酒也可以在此價格帶獲得不錯的發展。酒說通過和業內多位人士交流發現，今年由于經濟和疫情等多方面原因，市場對300~500元的白酒需求量比以往更強。酒企和酒商對市場是敏感的，當新需求出現時，意味著這場爭奪戰已經正式上演。

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　　發現300~500元價格帶真魅力

　　前幾年時間中，其實次高端和千元價格帶的熱度一度很高。究其原因，是因為醬酒集體發力500元以上價格帶，讓行業看到了這一價格帶的魅力。不過隨著醬酒逐漸進入理性期，市場價格有所回歸，反而更多的品牌更加關注300~500元價格帶。

　　比如今年8月10日，在“珍酒全國大商（500席）戰略聯盟會”上，金東投資集團董事長、貴州珍酒釀酒有限公司董事長吳向東明確了品牌/產品路線圖，其中一個“大動作”就是大眾醬酒新布局的“珍酒映山紅”新品牌的規模定制計劃，而“珍酒映山紅”主打的就是300~400元價位帶。

　　此外，9月29日時，國臺在廣州舉辦了懷酒的新品上市暨新商業模式發布會，其中懷酒新品的價格定位就是300~500元。

　　值得注意的是，珍15和國臺國標酒分別是珍酒和國臺的超級大單品，在銷售體系中占據著重要的份額，而這兩款產品的價格帶就是300~500元。

　　我們再來看其他香型，在這一價格帶上更是有“巨無霸”的存在。濃香品類中，一說到300~500元這一價格帶，突出的就是52度水晶劍南春（下稱水晶劍），這是百億大單品級別的存在；而清香品類中，青花汾20也是超級大單品，在汾酒公布的2022半年報數據中，青花汾酒系列發展勢頭迅猛，實現銷售收入61億元，同比增長56%。而青花汾酒系列中，核心的產品就是青花汾20，這意味著，青花汾20距離百億大單品已經很近了。有了這兩大“百億級別”的大單品引 領，相信會有更多品牌堅定在這一價格帶的運營和投入。

　　據不完全統計，目前300~500元的主要產品如下圖所示：

　　對于省級強勢品牌以及區域品牌來說，沖擊次高端和高端市場的難度較大，而300~500元價格帶對它們來說更加現實，且對維護核心消費群體能起到很好的效果。

　　智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健提到，現在很多企業都在“拼命”地把這個價位段做實。這個價位段原來是川酒、醬酒和黃淮名酒帶企業主攻的價位，而現在更多名酒品牌注意到了這一價格帶的重要性，都在急劇地往這個價格帶集中，因為這個價格帶沒有太多的泡沫，對企業來講意義非凡。

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　　格局形成，只是時間問題

　　從目前競爭態勢來看，300~500元價格帶還處于“春秋時代”，也就是說，品牌足夠多，但是競爭激烈程度還沒那么大。即使有像水晶劍和青花汾20這樣的超級大單品存在，但是其他品牌的生存空間也還不錯。但在張健看來，或許未來幾年后，隨著品牌集中度的不斷提高，這一價格帶的格局會逐漸形成，在這一時期，對于很多品牌來說就是機會時間。

　　張健表示，300~500元價格帶，無論對于名酒、省級強勢品牌，還是區域性酒企來說都十分重要。因為該價格帶消費群體為廣泛，不像次高端及以上價格帶品牌集中嚴重。

　　消費場景也十分豐富，這一價格帶的產品既可以作為地方接待的名片，又是政商務和宴席的主流。要知道，水晶劍和青花汾20在宴席渠道以及商務消費場合就占據了不小的份額。

　　對于企業來說，在疫情周期下，500以上價位很難運營，這就更顯得300~500元價格帶十分重要。可以說，無論是過去、現在還是未來，300~500元價格帶既有規模、又有形象和利潤。

　　事實也確實如此，除了名酒之外，我們看到省級強勢品牌和區域酒企，在這一價格帶上也都有銷量不錯的大單品，這種巨大的“包容性”，在更高的價格帶上就很難實現，而300元以下的價位產品的利潤又不足夠高，對于渠道和終端吸引力相對差些。

　　在北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬看來，如今300~500元價格帶關系到整個酒業今年升級的主要動力和酒企業績增長的主要動力，所以顯得格外重要。以前省酒的主要價位段卡在100~300元，但是普遍面臨著產品結構升級的壓力，那么300~500元就起到了決定性作用。這一價格帶是商務消費的主流，而且是醬酒的主要價位段，同時又是區域白酒的天花板和頭部戰略，如果不能在這一價位段成功實現放量，那么在酒業新周期下，未來難度會很大。

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　　三個驅動+三維模型+三會聯動，

　　酒企搶占300~500元價格帶的Z佳姿勢？

　　隨著越來越多品牌意識到300~500元價格帶的重要性，意味著競爭難度也會不斷增強。那么，如何才能抓住這關鍵時期的消費需求，成功打造這一價格帶？對此，張健和田卓鵬也都發表了自己的看法。

　　其中，張健認為，要鎖定三個“驅動”。一是團購驅動。不管是名酒，還是區域品牌，團購渠道對于成長性的品牌更為關鍵。

　　二是大店驅動。尤其是那些具有非常強的名酒吞吐力的渠道，這些核心終端大店對于核心消費者的掌控能力很強，如果有它們的加持，對于產品打開局面更為容易。

　　三是核心宴席的驅動。宴席往往能夠實現量上的突破，又是帶動消費者口碑的主要渠道，而300~500元價格帶本身就是宴席消費的主流，這一渠道就顯得更加重要。

　　此外，張健表示：企業還需要輔助名酒進名企，開展頻次較高的品鑒會等，在此基礎上，還要考慮客戶會員化的轉換。現在行業越來越卷，把客戶形成閉環以后，才有更大的發展空間。“現在消費者就是太陽，企業就要想辦法圍繞著他轉，給予這些客戶更多會員制方面的服務，有利于提高客戶的忠誠度。

　　對于300~500元價格帶打造的方法，田卓鵬認為是“三維模型+三會聯動”。其中三維模型是指：

　　第 一，大店模型。這一觀點和張健不謀而合。他認為，渠道一定要短鏈化，要圍繞團購酒商和終端門店進行助銷。比如武陵酒做的就是直營大店，衡水老白干亦十分注重大店的打造，把大店背后的團購資源成功撬動，就能轉化為企業增長的驅動力。

　　當然，還有體驗館的大店模式，如李渡就通過新團購的模式培育核心消費者，將深度體驗做成了行業的樣本。

　　第二，大C模型。如今300~500元白酒消費的主體在企事業單位，該群體消費的產品有三分之一是名酒，三分之一是地產酒，還有三分之一是多元化、隨機化的購買。所以，對于酒企來說，如何利用中間人把這部分企業搞定很關鍵。

　　第三，大企模型。也就是要通過名酒進名企的活動，系統化地運作起來當地主要的企業單位，從而提高團購銷量。

　　現在傳統的渠道銷售都已經降效了，企業就需要考慮“三會聯動”來拉動品牌在市場上的影響力，繼而帶動銷售。“三會”具體包括：

　　第 一，主題類活動。如國窖的七星盛宴，也就是通過深度體驗和品鑒，把意見領 袖和關鍵人邀請到一起，對品牌進行深度體驗；

　　第二，深度品鑒會。酒企可以考慮一個季度開一場規模為100多人，以品鑒產品品質驅動的深度品鑒會；

　　第三，小型思想會。為了形成持續影響力，并有效引爆市場，酒企還可以召開頻次較高的小品會，比如一個月一次的30~50人的沙龍式的思想會，再配合酒廠游、小品會等形式，讓消費者深刻了解品牌，終形成聯動勢能。（來源：山東酒業研究 ）