茅臺、青啤之后，張裕歸來

　　品質是葡萄酒產業崛起的基石。

　　積蓄了十年的力量，張裕已經做好了迎接復蘇的準備。

　　【蘇醒】

　　自2013年的深度調整期以來，中業已進入新一輪增長期。

　　以2016年為節點，白酒和啤酒行業都開啟了一個新的強生長周期，保持著較高的增速。

　　相比之下，葡萄酒行業似乎還沒有走出低迷期。

　　國家統計局數據顯示，2020年1-12月，全國規模以上葡萄酒企業130家，累計實現利潤總額2.59億元。而張裕一家的凈利潤為4.71億元。

　　換句話說，如果把張裕拿掉，剩下有2.1億多的虧空是由其他的129家企業來分擔的，這是目前中國葡萄酒行業的現狀。

　　作為葡萄酒龍頭企業，張裕的業績與其2011年相比，也略顯增長乏力，媒體還因此將過去的十年冠以張裕“失去的十年”。

　　但種種跡象顯示，張裕正在歸來。

　　8月25日，張裕公布的2021年半年報顯示：公司上半年銷售額同比增長32.14%；凈利潤同比增長16.69%。其中，葡萄酒板塊營收較上年同期增長31.85%；白蘭地板塊營收同比增長34.84%，兩大板塊增幅顯著。

　　營收、利潤雙位數增長，不僅捍衛了張裕在中國葡萄酒市場的龍頭地位，也在艱難、復雜的市場環境下，提振了整個葡萄酒市場的信心。

　　我國釀酒歷史悠久，《史記》記載，張騫出使西域帶回葡萄藤和釀酒技術，這是有關中國葡萄酒早的文字記錄。

　　不過，我國葡萄酒工業化釀造，早要追溯到1892年愛國華僑張弼士在山東煙臺創辦的張裕釀酒公司。

　　張弼士出生于廣東大埔縣，17歲那年只身漂洋過海到東南亞謀生。

　　憑借著敏銳的商業嗅覺，秉性聰慧的張弼士從一間米行做起，生意逐漸擴張到酒行、種植業、金融、藥品、制造業、房地產等行業。

　　到1890年，張弼士已經成為名副其實的華人首富，產業遍布東南亞，資產達到8000萬兩白銀，被《紐約時報》稱作“中國的洛克菲勒”。

　　張裕，是張弼士惦記了二十年的一個事業。

　　1871年，張弼士在雅加達出席一個酒會時，從一位法國領事口中得知，山東煙臺氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。這位領事隨口的一句話，張弼士記在了心里。

　　20年后，張弼士受邀到煙臺商討辦鐵路、開礦山事宜，順道考察了當地的葡萄種植和土壤水文，發現煙臺的氣候、風土條件的確能出好酒。

　　1892年張裕誕生，廠名由當時的戶部尚書、軍機大臣翁同嗣親題，“張裕”二字，冠以張姓，取“昌裕興隆”之意。

　　創立之初，張裕從歐洲引進葡萄品種，又從歐洲搬來整套工業化釀造設備，還聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔任第1代釀酒師，開啟了中國葡萄酒的現代化釀造史。

　　經過多年耕耘，張裕生產的葡萄酒在全國風行，還遠銷海外，并在世界市場嶄露頭角。

　　1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，張裕送展的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質獎章。

　　這是中國葡萄酒企業首次亮相國際舞臺，，被《巴拿馬萬國博覽會刊》稱為“不可思議之事”。

　　在慶功宴上，74歲的張弼士感慨：“唐人是了不起的，只要發憤圖強，祖國的產品都要成為世界！”

　　【黃金時代】

　　新中國成立后，作為我國第1家現代化葡萄酒釀造企業，張裕見證并參與了我國現代葡萄酒產業的發展，并在多次市場轉變中抓住機遇，一躍成為我國葡萄酒行業的龍頭老大。

　　20世紀80年代末，張裕作為煙臺地方國企，出口靠外貿，國內靠糖酒公司調撥。

　　在計劃經濟體制下，張裕抱著“女兒不愁嫁”的思想，在品牌宣傳、產品創新上缺少動力，一度出現虧損。

　　1989年，新的領導班子上任后，把工作重點放在市場營銷上，在內部推行“市場承包責任制”，讓市場能力強的干部和員工沖在市場。

　　到1990年，張裕的160多名銷售員工足跡遍布全國30個省市，當年就實現銷售過億。僅用了三年時間，張裕就走出了虧損的泥潭。

　　九十年代初期的中國葡萄酒市場，主流的產品還是甜型“半汁”葡萄酒，但隨著幾十年的市場教育，尤其是進口葡萄酒進入內地市場，刷新了消費者對葡萄酒的認知。

　　1996年，全國刮起的“干紅熱”，那時候，張裕的優勢并不明顯。為了應對市場突然的變化，張裕在產品和市場端發力、不斷創新，當時把銷售團隊的四支隊伍并成一支，集中精力銷售干紅葡萄酒，從而才基本奠定了張裕在中國葡萄酒行業的龍頭地位。

　　進入21世紀，隨著中國經濟的發展，葡萄酒迎來新一輪消費升級，對葡萄酒的品牌、文化和品質，都有了更高的要求。

　　2002年，張裕再次抓住市場的需求，率先將酒莊概念引進中國，攜手法國卡斯特集團，在煙臺成立了我國第1座專業化酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊。

　　通過與國際品牌的合作，張裕在的知名度和地位都有了明顯的提升。

　　當時，張裕已經是亞洲大的葡萄酒企業，2002年到2012年間，每年的銷售額以20%甚至30%的速度增長。

　　這不僅是張裕的黃金十年，也是中國葡萄酒行業高歌猛進的十年。

　　2013年，我業迎來行業拐點，葡萄酒行業也不可避免地陷入低迷期。

　　作為行業龍頭的張裕，雖然保持著增長和盈利，但到2019年，業務量和利潤僅恢復到2011年時期的85%和60%，增長略顯乏力。

　　不過，張裕2021年半年報，已經釋放出強烈的復蘇信號。

　　從外部環境來看，2020年，我國對澳大利亞紅酒實施反傾銷制裁，作為占我國進口葡萄酒37%市場的大進口國，澳大利亞出局將給中國紅酒市場留下巨大市場空白，為國產葡萄酒企騰出增長空間。

　　但更重要的是，在被媒體稱作“失去的”十年里，張裕潛心提升核心競爭力，為行業復蘇積蓄力量。

　　從2013年起，張裕開始化布局，通過走國際化路線，讓產品參與國際競爭，從而倒逼企業從源頭提升產品品質，提高國際地位。

　　這期間，張裕先后在法國、西班牙、智利、澳大利亞收購了6座專業化酒莊。目前，張裕在國內外一共擁有25萬畝葡萄園，其中包括像賀蘭山東麓產區、智利卡薩布蘭卡產區、法國波爾多產區、西班牙里奧哈產區、澳大利亞克萊爾產區等享譽國內外的知名葡萄酒產區。

　　在釀造工藝上，張裕建立了一套獨特的釀酒師體系，在總釀酒師和酒種首席釀酒師的領導下，每個主推品牌均設有首席釀酒師、釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，形成一個扇形的釀酒師梯次團隊，對所分管品牌擔負質量的終責任。

　　此外，張裕還推出釀酒師互訪制度，各個酒莊的釀酒師都可以互相交流溝通，提升釀酒技術水平。

　　品質的堅持，讓張裕在國際知名葡萄酒大賽上，拿下數百個大獎。

　　在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽上，龍諭被評為“中國杰出葡萄酒”（Best show of China）。

　　2020年，在權威媒體Drinks Business舉辦的“葡萄酒盲品賽”中，張裕解百納超越眾多知名國際暢銷葡萄酒品牌。

　　而張裕的可雅白蘭地，2015年和2020年兩次問鼎布魯塞爾國際烈酒大賽，2019年又獲“白蘭地XO盲品賽”，刷新了世界對中國白蘭地的認知。

　　世界侍酒大師方克·卡默曾感慨道：“就白蘭地而言，中國現在是一個重磅參與者。”

　　如果白蘭地也有舊世界與新世界之說，那么，現在在白蘭地這個品類上，已然出現了新世界國家，那就是中國。

　　2018年，張裕提出“三聚焦”戰略——聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品，明確葡萄酒板塊中，高端聚焦龍諭、中高端聚焦張裕解百納，白蘭地板塊聚焦可雅，要求張裕國內的八大酒莊，其產品必須以國際同行為標桿，同價位的產品，品質上要比肩甚至優于國際同行。

　　品質自信，是葡萄酒產業復蘇、崛起的基石。

　　在堅持品質的同時，張裕也積極發揮行業領導作用，攜手行業兄弟企業，把葡萄酒的蛋糕做大。

　　一直以來，中國葡萄酒行業存在著一個結構性問題：葡萄酒行業沒有培育出足夠龐大且穩定的消費群體。

　　我國葡萄酒行業社交和家庭兩個消費場景中的占比大約為9：1。以目前300億左右行業規模來算，葡萄酒家庭消費的規模只有30億左右。

　　這與早期葡萄酒在中國“聚焦商務、社交場景，以及西方生活方式”的市場推廣策略有關。

　　這種策略，一方面等于變相為進口葡萄酒做嫁衣；另一方面，2013年“三公消費改革”后，葡萄酒行業受到影響，行業規模迅速萎縮。

　　市場數據顯示，每一天，中國人打開4200萬瓶白酒，與之形成鮮明對比的是，中國每天只打開約230萬瓶葡萄酒，包括進口葡萄酒在內。與白酒這個“標準池子”相比，葡萄酒頂多是個“小池子”。

　　因此，作為市場占有率達到30%的領軍企業，張裕有責任團結行業的力量，把中國葡萄酒這個“小池子”做成“標準池子”。

　　要做大葡萄酒這塊蛋糕，切入更多消費場景，張裕也做了幾大創新：

　　一是品類創新。張裕公司內部成立了5個創新領導小組，針對不同的飲酒場景和人群需求，陸續推出低度葡萄酒、果汁葡萄酒、起泡酒，以及小瓶裝葡萄酒，為一人飲、夫妻對飲等場景定制不同規格、不同口味的產品。

　　二是營銷創新。這包括三個層面：

　　講故事的創新。過去中國葡萄酒品牌講故事，大多采用國外的葡萄酒品鑒文化，講究產區制度、等級制度這些中國消費者陌生的概念，消費者聽得云里霧里。近幾年來，隨著消費者對傳統文化的自信，張裕加大傳播中國葡萄酒飲用文化及健康屬性，中餐配葡萄酒，探索用中國文化講好中國葡萄酒的故事；打造多項葡萄酒體驗營銷項目，創新傳播方式，培養葡萄酒消費習慣，為加快葡萄酒行業發展貢獻力量。

　　產品創新。結合大數據及市場、消費者調研，張裕有針對性地開發更多適合國人口感的產品，推動張裕葡萄酒、白蘭地進入家庭。

　　溝通渠道的創新。面對80、90后葡萄酒消費主力，張裕依托數字化手段和抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等年輕人聚集的社交媒體，加強和年輕人的溝通與互動。

　　數字化轉型，用張裕股份總經理孫健的話來說，事關“生死存亡”。張裕也是行業中早推進企業數字化轉型的企業，從種植、生產、銷售以及營銷四個層面實施數字化，打造從“葡萄園到餐桌”的數字化管控能力。

　　目前，張裕正通過與騰訊加強在區塊鏈技術應用，打造葡萄酒行業區塊鏈平臺，開發應用“張裕品質生活+”會員小程序以及“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城小程序，對消費者精準化營銷，為消費者提供個性化服務，打造自己的私域流量。同時，與更多的數字化平臺合作，拓寬數字化營銷通路，使張裕成為酒類數字化企業，走在行業前列。

　　在當下“共同富裕”的大國使命下，行業共同發展也有了新的內涵。

　　葡萄酒融合了一二三產業，從葡萄種植，到葡萄酒加工與銷售，再到葡萄酒園觀光旅游，能帶動多個環節的配套發展。行業共同發展，不僅要做大市場規模，還要帶動產業鏈上游鄉村的振興。

　　比如，地處煙臺萊州的朱橋鎮，屬丘陵地帶，當地農民基本靠天吃飯，收入很低。2013 年以來，張裕在朱橋鎮種植8000畝適應貧瘠土壤的釀酒葡萄，雇用周邊16個村、600多位農民在葡萄園工作。自從種上了葡萄，在園內工作的農民，每年人均能增收10000元左右，既有利于當地的綠色生態建設，又帶動了農民脫貧致富。

　　在張裕國內六大優質產區葡萄基地里，還有更多農民從葡萄種植中受惠。

　　例如，張裕向果農提供資金和技術，讓當地農民有足夠的資金和技術啟動項目，并提供保底價措施，極端年景下也會有基本收益，解決了農民的后顧之憂。這些措施每年給全國果農帶來近8億元的收入，帶動數以萬計農民脫貧致富。

　　“中國葡萄酒產業大有前景。” 2020年6月，在考察寧夏葡萄酒產業時說。

　　這被認為是國家層面行業復蘇的信號，而10年苦練“內功”，張裕也做好了準備。

　　“不管用什么辦法，張裕都要攜手行業兄弟企業一起把葡萄酒的蛋糕做大。”在今年5月召開的張裕2020年度股東大會上，張裕公司董事長周洪江如此表示。

　　而今年4月，在中業協會的牽頭下，由張裕和騰訊承辦，成立了中國葡萄酒數字化研究院。中糧長城、威龍、王朝、中葡、茅臺葡萄酒等5家骨干企業作為首批酒企加入該研究院。借助中國葡萄酒數字化研究院，張裕將區塊鏈平臺向行業骨干企業免費開放，在各酒企商業數據基礎上，推動更多中國葡萄酒產品實現防偽和溯源功能，讓更多消費者信賴中國葡萄酒、愛上中國葡萄酒。

　　當前，中國的葡萄酒行業正迎來歷史性的重大機遇期，行業內企業也從未像現在這樣團結一致。相信有老大張裕，中國葡萄酒行業將有望進入關鍵的上升周期。（來源：華商韜略 周瑞華）