華潤啤酒執行董事兼CEO侯孝海：關廠達人或遇高端滑鐵盧

　　背著雙肩包，穿著牛仔褲，風風火火地走訪200多個城市，深入到商超、餐飲場所跟銷售人員聊天，獲取第1手市場信息——如果你跟華潤啤酒（00291.HK）的人提到這個場景，他們大約會很快會心一笑，知道你說的是誰。

　　這個喜歡聆聽炮火聲音的人，就是華潤啤酒執行董事兼CEO侯孝海。他走訪如此多的城市時，正是2020年疫情給啤酒行業帶來前所未有的壓力與蕭條之際。

　　深入貼近市場是侯孝海多年親歷親為形成的習慣。他2001年加入強調市場化管理風格的華潤啤酒，擔任的第1個職務就是銷售發展總監。而在進入華潤啤酒之前，侯孝海也像常人一樣在職場兜兜轉轉。除了較早在首鋼與快消行業無關外，此后在蓋洛普、百事都給了他了解快消行業的絕好機會。

　　此后，即便2008年一度離開華潤，侯孝海再也沒有離開過啤酒行業。短暫在河南金星與英博兩家公司任職后，侯孝海于2009年重新回歸華潤啤酒。彼時，華潤啤酒已經在全國攻城略地，成為國內銷量第1大的啤酒龍頭企業，侯孝海從四川總經理一路做到如今的首席執行官。重新回歸的侯孝海繼續見證著華潤啤酒銷量王的記錄。

　　但熟悉的地方沒有風景。在如今啤酒市場整體低迷，各家企業紛紛轉型高端化的趨勢下，曾經創造“非奧運營銷”等神話的侯孝海面臨重新證明自己的挑戰。讓華潤啤酒尷尬的是，雖然銷量第1的地位維持了很久，但市場令人垂涎的利潤油脂卻被百威等競爭對手刮走了。

　　戰鼓已經擂響，侯孝海對外放言，2025年要在啤酒高端市場超過對手。登上頂峰的斗爭能激發人的心靈，或許侯孝海比任何人都更渴望站上啤酒業的利潤之巔。然而現實是，華潤啤酒近年多靠關廠及人員優化增加盈利。華潤啤酒今年7月公告，今年上半年凈利翻倍增長，但出讓深圳地塊收益就達13億元。向高端轉型成了侯孝海重新證明自己的一道必答題。

　　8月9日，創業圈人物財經記者就產能優化、轉型高端等問題致函華潤啤酒，截至發稿未獲回復。

　　侯孝海：叛逆的鐵血CEO

　　算起來，侯孝海加入華潤啤酒快滿20年。但他沒趕上較早的創業時期，屬于華潤啤酒第二代管理層。

　　當1991年從人民大學畢業時，侯孝海并沒有想到日后會成為引導啤酒行業發展的重要一員。籍貫山東的侯孝海為了得到稀缺的北京戶口，選擇去了首鋼做車間調度員。當時侯孝海一度非常消沉，郁郁寡歡。呆了8個月后，他以請假的方式出走，南下深圳加入一家香港人開的“三來一補”服裝加工廠，4個月流水線的工作讓他再次放棄。回到首鋼后背了個兩年不能漲工資的處分。侯孝海在首鋼勉強呆了4年后還是選擇離開。

　　尋找新的工作機會仍然不順利。侯孝海后來回憶，為了找工作，他在報紙上尋找招聘信息，發出不下上百封信都石沉大海。侯孝海繼續堅持，奇跡發生了，蓋洛普咨詢公司給了他一個工作機會。雖然在蓋洛普任項目督導也只有一年工作時間，但這是侯孝海真正接觸市場的第1步。

　　1996年，侯孝海追隨愛人的腳步到四川百事從事銷售。他和上萬名業務員一起掃店鋪貨，同時鉆研科特勒的《營銷管理》。此后侯孝海人生開掛，他負責的百事可樂四川市場年銷量突破800萬件，遠超對手。但5年后他感受到工作的天花板，再次選擇離職。

　　有了在百事的積累，2001年底加入任銷售發展總監、市場總監就順理成章了，從此之后他就再也沒有離開過啤酒行業。2005年的一天，侯孝海計劃做一個的全國性推廣活動，他的想法是把品牌和活動融為一體。苦思不得之際，他的目光落在Discovery我國區總經理送的一盤DVD上，上面赫然四個字：勇闖天涯。正是靠著這個以情感訴求為主的品牌，雪花推出了中檔啤酒市場超級單品，至今沒有企業能超過。此后侯孝海又創新性推出“非奧運營銷”，將的銷量推到了全國第1的位置。

　　但因為覺得在市場總監的位置難有新突破，2008年侯孝海選擇再次出走。他曾短暫到河南金星啤酒任CEO，再到英博亞太區任副總裁，但都沒有找到個人發展的清晰賽道。2009年侯孝海甘愿接受降職與別人的不理解，回歸華潤啤酒，任貴州區域總經理。他之所以選擇這個職位，是因為管理層一般都是從區域負責人里選撥，這就打開了個人發展的天花板。在貴州市場，侯孝海采用大篷車進苗寨、將貴州知名景點印上5億瓶等手法，成功地打破茅臺等白酒的壓制，開辟出啤酒大市場。

　　后來由于雪花重要的四川市場銷量下滑，侯孝海又主動請纓出任四川區域負責人。他僅用一年時間就止住下滑勢頭，兩年實現增長，三年打破四川歷史銷售紀錄。

　　正是由于這些過硬的業績，2016年侯孝海成功競聘為啤酒總經理。此后除了推出勇闖天涯SUPER X等創新品牌，侯孝海干的大事就是關閉落后工廠，優化產能。在就職后的三年里，侯孝海關閉了25家啤酒廠，員工人數減少近3萬人。由于觸及地方政府及員工切身利益，侯孝海遇到很大阻力，背后罵他的人不在少數。“這種大的變革，不罵才不正常。端了人家飯碗，怎么可能不罵你？但我對這個一點都沒感覺。”侯孝海的回應似乎有些冷血。

　　對侯孝海來說，他只關心能否實現自己的目標，順帶實現企業的理想。靠著華潤集團這個大樹，華潤啤酒似乎擺平了關閉工廠等帶來的沖擊，但后續仍有震蕩引發關注。

　　靠關廠盈利，后續糾紛繁多

　　前已述及，侯孝海執掌華潤啤酒后，將全國近百家工廠關閉20多家，剩下78家左右。2020年又停止運營4家啤酒廠，啤酒廠減少到70家；2020年底員工2.7萬人，比2019年底的3萬人，又減少了3000人。

　　與前兩年相比，關廠與優化員工空間已經不大，正是靠著產能優化、組織再造相關的員工補償及安置費用減少，華潤啤酒2020年盈利增幅59.6%。

　　而就在2018年，華潤啤酒還陷在增收不增利的怪圈中。2018年華潤啤酒營收318.67億元，同比增7.2%；股東應占溢利9.77億元，同比下降16.9%。

　　蠶食利潤的原因之一，就是關廠導致員工補償及安置費用增加，2018這筆費用較2017年翻番增加至4.83億元，已確認的固定資產減值及存貨減值分別為9.61億元和3.4億元。2019年報顯示，當年又關閉7家啤酒廠，確認固定資產減值及存貨減值共10.52億元。2019年股東應占溢利13.12億元，同比增幅34%，部分原因是實施產能優化所導致的固定資產減值比2018年少，以及效率提升導致成本節省。

　　對于華潤啤酒來說，關閉如此多的工廠，也可以說是為以前擴張時期靠著資本跑馬圈地的任性埋單。侯孝海曾對媒體表示，上世紀90年代，華潤啤酒正是靠著四處收購地方啤酒廠壯大的，從東北的蘑菇戰略，到后來的沿江沿海、全國發展的戰略，首先就是靠資本收購，然后整合，形成一個全國規模第1的雪花品牌。

　　由于當時忙著搶買，自然難免泥沙俱下，如今看來有些啤酒廠產能與工藝已經落伍，屬于淘汰之列。而且如此多的啤酒廠暴露出華潤啤酒管理效率不佳。1100萬噸銷量有98家工廠，歐美一個千萬噸銷量的啤酒企業只有7家工廠。侯孝海正是看到這些差距，下決心關閉一些工廠。

　　當然，侯孝海本人承受了很大壓力，他表示隨時隨地做好了下課準備。

　　關廠及優化員工之后，的確甩掉了負擔，提高了效率，盈利空間增大。但由此也引發了不少勞動爭議，近期披露的華潤啤酒的許多訴訟與此相關。例如，長春公司申請注銷后，因為不滿2019年第1次勞動仲裁結果，該公司曾將290多名職工告上法庭；一審、二審敗訴后，該公司又在2020年第二次勞動仲裁后，將其中38名職工告上法庭。

　　據天眼查顯示，長春公司勞動爭議案件達316起，占其所有糾紛的9成以上，此外還有經濟補償金糾紛、追索勞動報酬糾紛。

　　凈利潤率低于對手，高端化推進難

　　如今，只靠關閉工廠提升利潤率的空間已經不大，華潤啤酒要想提升盈利空間還得另辟蹊徑。對于侯孝海來說，擺在面前的一大挑戰，就是如何盡快讓華潤啤酒擺脫產品中低端的固有市場認知，加大在高端市場的占比。

　　長期以來，由于華潤啤酒產品結構偏向中低端市場，因此雖然銷量第1，但利潤率在國內幾大啤酒巨頭中屬于偏低的。據2020年財報來看，華潤啤酒當年毛利率38.4%，同比增1.6%；凈利率6.7%，同比增2.7%。相比之下，青島啤酒當年毛利率40.42%，同比增加1.45%；凈利率8.38%，同比增1.49%。

　　從近幾年幾大啤酒企業凈利率來看，華潤啤酒都是比較低的。華潤啤酒2017到2019年凈利率分別為3.、3.09%、3.95%；青島啤酒2017到2019年凈利率分別為5.26%、5.87%、6.89%；重慶啤酒2017到2019年凈利率分別為10.27%、12.15%、20.34%。可以看出，華潤啤酒凈利率比青啤和重啤都要低不少。

　　要增加利潤率，就得推進產品、品牌及渠道的高端化。侯孝海2016年任華潤啤酒CEO后，加大高端市場推進力度。

　　在產品方面，華潤啤酒從2018年以來先后推出臉譜、匠心營造、勇闖天涯SUPER X、馬爾斯綠等國產高端產品。品牌方面，2018年華潤啤酒斥資23.5億元收購喜力內地6家公司，及喜力香港全部發行股本。與喜力聯姻是侯孝海發力品牌高端化的重要一步，他希望借助喜力在高端市場的品牌力推動雪花等品牌更新換代。渠道方面，華潤啤酒開始推行大客戶模式，通過華鼎會、華樽會及華爵會試圖打入高端客戶市場。

　　啤酒營銷專家方剛對創業圈人物財經記者表示，1994年創業的雪花品牌側重低端及腰部產品，近年華潤啤酒自創了一些高端品牌，但效果不甚理想。其與喜力聯姻也是無奈之舉，未來雙方磨合效果尚需觀察。

　　華潤啤酒2020年在次高端以上啤酒銷量達146萬千升，比上年增加11.1%，但與競爭對手相比差距依舊明顯。目前百威亞太在高端市場占比46%，青啤占25%，華潤與喜力只占14%到15%。

　　在侯孝海制訂的計劃中，他希望到2025年在高端市場的占比反超競爭對手。不久前，華潤推出醴品牌高端啤酒，每瓶單價500元，如此高的價格超出了一般啤酒消費者的認知。侯孝海卻認為，醴啤酒跟茅臺放到一個桌上一點也不違和。

　　方剛對創業圈人物財經記者表示，華潤啤酒推出醴品牌啤酒符合其高端化戰略，是在啤酒百元價格帶的布局。而且百威、青啤都推出了超高端產品，華潤啤酒也需要在高點卡位。

　　有市場觀察人士認為，高價不等于高端，如果沒有產品品質做基礎，單純靠營銷概念很難做出真正的高端啤酒品牌。不可否認，侯孝海在品牌營銷方面曾經取得成功，但那只是中低端市場，以往的打法套用到高端市場未必奏效。

　　方剛告訴創業圈人物財經記者，華潤啤酒以往在渠道組織及運營方面處于行業領銜地位，在品牌運作方面是短板，目前看與外資品牌仍有差距，未來在高端市場競爭需要更多的驅動要素。

　　8月18日，華潤啤酒(00291.HK)將舉行董事會會議以審批中期業績。雖然上半年凈利潤成倍增長，但尷尬的是，盈利增幅主要來自于出讓地塊的收益。（文章來源：啤酒工業信息網）