歐洲杯點燃高端啤酒大戰，華潤、青島啤酒等諸多啤酒廠商紛紛出擊迎戰！

　　作為“歐洲杯三伴侶”之一，啤酒成為了這個夏天關注的焦點。

　　在西班牙隊的比賽前，杜偉下班后早早來到商超選購，在啤酒貨架上，各種高端啤酒琳瑯滿目。

　　“每次到商超選購啤酒，都像是一場‘戰斗’。不僅僅是商超，在歐洲杯期間很多餐飲店也有針對賽事組合的啤酒套餐。相比于在家中獨自看球，在餐飲店以及精釀啤酒吧邊看球邊享受啤酒與美食更有樂趣。”杜偉說道。

　　杜偉只是我國高端啤酒消費者的一個縮影。華潤、青島啤酒等諸多啤酒廠商，希望在高端啤酒領域籠絡更多的消費者。

　　據國家統計局數據，2021年1-5月，我國規模以上啤酒累計產量1498.46萬千升，同比增長18.9%，已恢復至疫情前增長水平，高端啤酒產品銷量也出現明顯提升。

　　中酒協一項預測數據顯示，目前，我國高端啤酒消費市場份額在行業內占比不足2%，而未來3至5年內，這一占比將躍升至15%至20%。

　　渠道主戰場轉移

　　地處北京東直門內大街的簋街，是高端啤酒的一個線下消費場景。

　　6月的簋街是屬于啤酒、小龍蝦與足球的。站在北新橋路口向東看，沿街兩側琳瑯的鋪面以及店內每桌必備的啤酒讓這里成為了酒企對于高端市場的必爭之地。

　　“現在整體啤酒銷量非常好，尤其是歐洲杯開賽之后，以百威啤酒，青島啤酒還有1664為代表的高端啤酒整體量都有所增長。”在簋街某小龍蝦店內的一位值班經理說道。

　　在眾多高端啤酒當中，以渠道優勢明顯的百威啤酒卻在去年疫情期間頻頻受阻。為此，當極為擅長的夜場渠道受阻后，百威啤酒不得不轉戰餐飲渠道，以挽救迫在眉睫的業績壓力。

　　用餐飲渠道彌補夜場渠道對于百威啤酒而言，雖起到一定效果，但卻仍是杯水車薪。在2020年三季度業績報告中，百威亞太表示，我國市場的業績增長，正是因為餐飲渠道的發力。盡管如此，自2019年赴港上市以來，百威亞太各季度業績報表均并不亮眼，并呈現持續虧損狀態。2020年全年，百威亞太營收下降12.4%，凈利潤更是下降88.85%。

　　當工業啤酒利用旗下高端產品不斷瓜分傳統餐飲店有限的同時，精釀啤酒因其與生俱來的高端調性，以精釀酒吧或者餐吧為載體，分享新高端市場。

　　“以目前國內精釀啤酒吧的發展現狀來看，消費者到店不僅僅在于產品消費，更多的是在于場景消費。這迎合目前年輕消費群體的消費需求，盡管產品價格較高，但新生代消費者仍會買賬。而這樣的消費體驗對于向簋街、五道口、望京等傳統餐館而言，是難以滿足的。”對此，業內人士指出。

　　近日，記者走訪了包括青島啤酒1903精釀餐吧、京A以及悠航精釀等多家精釀酒吧發現，目前精釀啤酒杯裝價格在35元-50元不等，甚至在個別店內某款啤酒售價高達60元-70元，相比于終端商超以及傳統餐飲渠道而言價格翻番。

　　其中，青島啤酒1903精釀餐吧作為青島啤酒公司重點發展的三大業務板塊之一，啤酒餐吧將有力促進公司的跨越發展。未來，青島啤酒還將在全國范圍內布局200家青啤1903餐吧。

　　隨著精釀餐吧的盛行，工業啤酒發力的傳統餐飲店也逐漸受到了一定的威脅。

　　中 國食品產業分析師朱丹蓬向記者指出，工業啤酒餐吧對傳統渠道而言，具有一定替代性，因此會造成一定影響。消費升級的背后是消費層次的裂變，這為企業進入細分市場提供了較好契機以及成長土壤。工業啤酒餐吧是細分市場以及細分人群的擴容很重要的體現，因此未來隨著超高端不斷深化，整體細分品類市場會得到較高提升。

　　盡管如此，在新興精釀餐吧的“威脅”之下，傳統餐飲渠道仍將具有一席之地。“工業啤酒餐吧擴充了啤酒消費的形式以及場景，因此只是對渠道進行了補充，并不是啤酒消費主力，主力渠道仍在餐飲端不會改變。”對此，啤酒營銷專家方剛指出。

　　上演搶人大戰

　　如果說在高端啤酒大戰中，搶占傳統餐飲渠道市場是各啤酒酒企直接面對C端的有利抓手，那么通過聘請流量明星為高端產品助力則是啤酒酒企為搶占C端市場進行的長線投資。

　　從王一博，到吳亦凡，再到蔡徐坤，逐夢演藝圈不再是新興產業的專屬，對于傳統產業而言，運用“明星效應”擴大銷售量的手段也日益純熟。

　　據不完全統計，國內外頭部啤酒集團密集官宣代言人。其中，勇闖天涯新增王一博、馬爾斯綠新增龔俊；燕京U8替換為蔡徐坤、雪鹿官宣張哲瀚；百威啤酒新增果啤ME3支線由肖戰代言、李易峰代言金尊系列、張藝興接棒哈爾濱啤酒；嘉士伯旗下樂堡啤酒牽手吳亦凡、迪麗熱巴聯手凱旋1664。

　　對此，方面曾表示：“請代言人，一方面是整個行業都進入了全明星代言的時代大背景；另一方面，也是基于雪花構建我國品牌的思路”。

　　無論是，還是燕京啤酒，各大啤酒公司上演“搶人大戰”的背后，是明星效應帶來的巨大流量。

　　根據公開資料顯示，在藝人粉絲發出的“戰報”中，龔俊6月3日當天官宣雪花馬爾斯綠代言的24小時總預售額是318萬元；燕京雪鹿6月6日官宣張哲瀚的頭1小時銷售額是277萬元。

　　而作為明星效應的“鼻祖”，王一博在告別燕京啤酒轉戰后，勇闖天涯天貓旗艦店王一博兌換卡，自上線開始3分鐘銷量破萬箱，24小時銷量超5.4萬箱，單日銷售額較2020年雙十一增長1790%，天貓旗艦店單日會員增長167%。

　　企業與流量明星的牽手，仿佛打開了潘多拉魔盒。

　　一面是高曝光量帶來的銷售提升，一面卻是日益推高的營銷費用。

　　以燕京啤酒為例，2017年至2020年，燕京啤酒廣告宣傳費用分別為4.33億元、4.14億元、4.41億元以及5.06億元。通過分析數據不難發現，2020年燕京啤酒廣告宣傳費用相較于2017年而言，同比提升了16.86%。

　　如果說燕京啤酒燒錢聘請流量明星只為吸引消費者眼球，那么從哈爾濱啤酒代言人的更換上，更能看出酒企文化以及戰略在隨著終端市場消費習慣的變化而悄然改變著。

　　據記者梳理發現，哈爾濱啤酒品牌代言人經過5年更替，從此前熱狗與張震岳到如今張藝興、UZI。在這個轉變過程中不難發現，消費者人群年齡化更為年輕。與此同時，從說唱圈逐漸向娛樂、電競等方面轉變。

　　多元化嘗試

　　頭部啤酒公司開始在高端市場加大投入力度。

　　2019年收購喜力我國業務后，華潤啤酒在2020年次高端及以上啤酒銷量達146萬千升，較2019年增長11.1%，產品結構進一步提升，同時帶動平均銷售價格上升。此外，華潤啤酒2020年在更多區域推行不含瓶銷售。而這家公司在其召開的經銷商伙伴大會上披露的遠期目標是，在2020到2022年實現在高端產品的份額上接近于主要的競爭對手，進而在2023到2025年實現反超。

　　華潤啤酒在今年5月推出了一款售價數百元的超高端新品“醴”。針對華潤啤酒超高端產品，記者登陸雪花官方旗艦店發現，目前月銷量為66筆。

　　青島啤酒也動作頻頻，甚至開始嘗試超高端啤酒市場。其中，先有售價289元的“百年之旅”，后有布局30元價格的琥珀拉格新品，率先加碼超高端啤酒市場。而以上述兩款產品為代表的高端啤酒在2020年為青島啤酒貢獻了179.2 萬千升銷量，在主品牌青島啤酒中的銷量占比從45.7%提升至46%。而高端產品的助力也拉動了青島啤酒毛利率水平進一步提升至48.25%。

　　如果說布局高端仍是各啤酒企業立足于品類進一步空充增量市場的話，那么將“戰場”延伸至無酒精氣泡飲料則是眾多啤酒公司開辟“第二市場”的重要舉措。

　　2020年，百威英博推出一款無酒精飲料Bud Zero；嘉士伯在英國推出一款無酒精比爾森啤酒品牌Carlsberg Nordic，取代此前嘉士伯旗艦品牌無酒精版本嘉士伯0.0；青島啤酒旗下漢斯小木屋推出新品推出輕零果味蘇打氣泡水，持續在飲料品類發力。

　　今年3月，華潤啤酒首 款碳酸飲料產品“小啤汽”正式上市。華潤啤酒方面表示，小啤汽是開辟的全新賽道，也是開啟高端化、年輕化布局的重要環節。針對新品記者登陸雪花官方旗艦店發現，售價78元的整箱裝雪花小啤氣月銷量超500筆。

　　當飲料企業紛紛向往酒業滲透時，各大啤酒企業推出的無酒精氣泡飲料的“逆行發展”卻不被看好。對此，中酒協何勇表示，無論是百威啤酒、嘉士伯還是華潤啤酒，其主戰場仍以啤酒為主。在量跌價升之下，眾多啤酒企業布局高端化、多元化啤酒成為創新之選擇，而飲料業務只是酒企的一個利潤增長點，是酒企發展的附加產物，難以成為啤酒企業的主流。（文中杜偉為化名）（文章來源：啤酒工業信息網）