內行看門道：探究蘭陵王酒春節檔暢銷背后的“密碼”

　　成功總是留給有準備的人。

　　2021年的春節，作為疫情得到控制之后的第1個春節，對受疫情影響較為嚴重的白酒行業來說，有著至關重要的意義。誰能在這場春節檔里大獲成功，誰就率先獲得了“掌控疫情影響”的能力。

　　如何才能在春節檔脫穎而出？白酒企業各用所長，各展奇招。作為歷史上的“魯酒四大家族之首”，蘭陵在春節檔可謂表現突出，暢銷非常，少見的高增長率更是為低迷的魯酒圈注入了一劑強心針。

　　蘭陵暢銷的背后是什么？針對疫情影響蘭陵又做出了哪些改變呢？

　　線上線下，新舊媒體，四大營銷新組合

　　其實，作為區域品牌，蘭陵一直在思考一個問題，是把酒賣給本地人還是外地人？過去區域品牌“在地化”銷售無可厚非，可隨著高鐵及移動互聯、物流的興起，人和物的移動打破了區域壁壘，所以酒要跟著人走。而因為疫情的影響催生了兩大市場需求，即情感需求和品質需求。情感+品質+移動的人，“三要素”重新構建了疫情下消費價值的需求。

　　圍繞疫情帶來的市場變化，蘭陵調整了春節營銷傳播策略，做了一次低調的“四大營銷”嘗試。

　　一、移動互聯廣告

　　無論是身在異鄉還是回家過年，其核心都是情感鏈接，酒本身是情感的產物，互聯網打破了情感鏈接地域限制，所以“互聯網傳播+酒”更易創造情感鏈接價值。

　　就地過年，成為今年春節極大的主題。圍繞疫情不能回家的消費者，蘭陵通過互聯網傳播加強山東品牌與外省山東人的鏈接。春節期間蘭陵自制微電影、錄制明星推薦等視頻通過抖音、視頻號進行傳播。自媒體視頻號瀏覽量達14萬，其中，著 名喜劇演員周云鵬的推薦視頻抖音點擊量更是高達63000次。除視頻外，蘭陵還在騰訊、今日頭條等互聯網進行廣告宣傳，點擊量高達625萬，公眾號瀏覽量也有345萬。高頻次的點擊瀏覽量，為蘭陵酒的營銷帶來了廣泛的消費基礎。

　　二、高鐵、高速路廣告

　　高鐵、高速路已經成為當下人們出行的必備。高鐵、高速路廣告也成為眾多白酒企業的必爭之地。尤其春節是返鄉高峰期，人流量大。

　　蘭陵根據大數據進行市場分析，選定了濟南、臨沂、棗莊高鐵站，京滬高速、長深高速等返鄉主干線進行廣告投放，加強了返鄉人員的品牌消費提示。

　　單就高鐵站電子屏廣告來說，蘭陵在濟南西、濟南、棗莊、臨沂等高鐵站進行了投放。數據統計，整個春節期間蘭陵高鐵站宣傳瀏覽量達到了315萬。龐大的客流量為蘭陵品牌消費提供了巨大的潛在客戶。

　　三、院線映前廣告

　　2021年春節檔以78.22億元票房成績圓滿收官，再創中 國影史新紀錄，同時總觀影人次突破了1.6億。今年大黑馬《你好，李煥英》現在票房更是突破50億。大熒幕市場的火爆程度可想而知，院線映前廣告則也成為了眾多白酒企業的營銷新選擇。

　　蘭陵搭乘今年院線影片熱度，積極搶占影院大屏幕市場，與臨沂各大影院建立合作關系，拿下了在電影播放前的黃金廣告時間。有數據統計，自2月1日—2月20日與蘭陵合作影城的上座量達44萬人次。院線映前廣告的投放，為蘭陵抓住大屏年輕群體流量打下基礎。

　　四、產品掃碼贏華為

　　實實在在的獎品總是更能調動人們的積極性。

　　為了能激 活消費熱情，蘭陵開展了“品蘭陵王酒  贏華為P40手機”活動。只要購買38°升級版紅蘭陵王酒掃描箱內二維碼便可參與到中獎率100  %的“箱箱有獎”活動。不但有機會贏得華為P40手機，更有華為手環、38°升級版紅蘭陵王酒、現金紅包等賀歲好禮。

　　活動開展以來廣大消費者朋友們積極購買參與活動，已經有很多幸運星掃碼贏得了華為P40手機，為蘭陵帶來了更多的銷售口碑。

　　值得注意的是，蘭陵的移動互聯推廣是全省化的，院線映前廣告是本地化的，高鐵站和高速廣告也是有選擇的返鄉臨沂的必經路線，但產品掃碼是跟著產品走沒有地域限制的。

　　蘭陵之前的春節傳播主要以電臺、燈籠為主，今年除了這四大營銷新組合外，還在央視2套、山東新聞頻道等媒體進行了有效宣傳，實現了線上線下、新舊媒體，四方立體傳播，為蘭陵營銷注入了新活力。

　　大師力量鑄造蘭陵酒超高品質

　　如果說，“營銷創新”是蘭陵的翅膀，“大師力量”則是蘭陵的引擎，品質永遠是蘭陵高速增長的核心和基石。

　　尤其在這個“疫情之年”，國家倡導就地過年，消費者越來越重視健康，消費理念也發生了變化。品質成為了消費者選品的高訴求。所以，在這個階段產品品質化和消費口碑就尤為重要。

　　蘭陵“高銷售”的背后，正是“高品質”產品帶來的高口碑。

　　2021年1月19日，“山東省2020年享受政府特殊津貼人員名單”發布，山東蘭陵美酒股份有限公司副總工程師、國家白酒評委尹福成為2020年這批名單中唯 一的一位白酒高技能人才。尹福同志也是繼中 國白酒工藝大師、公司總工程師管桂坤同志后，蘭陵第二位享受國 務 院特殊津貼的大師。

　　春節前，這則官方消息的發布讓人們對蘭陵酒品質更加認可。“大師團隊”也成為蘭陵酒高品質不可或缺的核心力量。

　　目前，蘭陵有2人享受國 務 院特殊津貼，中 國白酒工藝大師1人，中 國白酒釀酒大師1人，國家評酒委員5人，省級評酒委員10人 ，齊魯首席技師4人，擁有高級工程師和技術人員300余名。在國內同行業中，同時具有白酒、黃酒、露酒國家評委的更是僅有蘭陵一家。

　　在管桂坤、尹福等大師的帶領下，蘭陵積極開展帶徒傳技、技能攻關、技能革新、新課題研發等一系列活動。在白酒的生產釀造，成品酒風味口感等的研發上，做出了重要的科研，有力推動了公司產品的高質量發展。

　　據悉，2021年春節期間，蘭陵開展“產品掃碼贏華為手機”活動的第五代蘭陵王酒，正是由管桂坤、尹福兩位大師擔綱精制，以精選優質五糧為原料，經原窖雙輪發酵180天，優選天醁山洞藏陶壇貯存的洞藏酒為基酒，配置五年老酒80%以上，五糧復合香自然協調，窖香幽雅，陳香突出，純甜爽凈，酒體豐滿，余味悠長。另外，還有星耀上市的“蘭陵王手工班”等高端產品，都是蘭陵釀造大師們的精心力作。

　　以“大師力量”鑄造的高品質為基，配以“四大營銷”新組合的立體傳播，蘭陵這個千年老 字號品牌，在2021年這個春節煥發了新生機、新氣象。

　　我們相信，實現開門紅的蘭陵酒，在新的一年里必然會迎來更高的爆發期。（文章來源：智度名酒評論）