啤酒新周期的春天已經到來，你準備好了嗎？

　　如以戰國策語境來描述我國啤酒行業，從1980年代各地方和縣大量興建啤酒廠開始，可以劃分為四個階段：第1階段（1980至1995年）：春秋初期，諸侯并起；第二階段（1996至2005年）：五霸形成，資本整合；第三階段（2006至2015）：七雄割據，寡頭競爭。

　　從2016年開始，啤酒行業已經進入了第四個階段：寡頭對峙，新生紀元。

　　在這個階段，寡頭們一方面運用資本，不斷加高各自地盤的渠道壁壘，防止其他寡頭的入侵；另一方面，在原料上的“替換”與工藝上的“創新”，來降低生產成本，增加利潤空間。但口感上的寡淡，在大量自媒體人的推波之下，“水啤”概念在消費者的心中迅速發酵。這種對寡頭寡淡的不滿氛圍之下，以品質為先的新生力量正在孕育。

　　近幾年來，在“水啤”的唏噓聲中，泰山以“7天原漿”概念、優布勞以“精釀鮮扎”概念，迅速在局部市場上躥紅。雖然因其定位與渠道模式上的瑕疵，以及時間尚短，使他們目前的市場占有率還微不足道。但是，原漿與精釀概念的異軍突起，已經吹響了區域啤酒崛起的集結號，新一輪行業的春天已經到來。

　　諫策戰略咨詢于2020年11月1日，牽手江西廬山啤酒，并迅速組織團隊分赴上海、浙江、江蘇、江西、湖北、山東、河北等多地調研。基于行業現狀與區域酒企基本條件，諫策咨詢提出區域啤酒企業五大破局戰略。

　　破局一

　　品質升級，革新消費者對啤酒“水”化的負面認知

　　工業拉格熟啤工藝，以其高 效率、低成本、長保期的工藝特征，在我國啤酒行業的第1個周期，適應了我國低效物流與渠道鏈長的基礎弊端，迅速在我國鋪開。

　　隨著我國的物流效率與冷鏈條件的提升，以及互聯網信息傳遞的高 效率，渠道與物流的效率已經不再是限制啤酒發展的短板。當前國內市場已經完全具備了支撐生啤、原漿、精釀等高品質、多元化、短保鮮活產品的基礎條件。在消費升級與寡頭寡淡的“水啤”聲音之下，品質升級、拓展品類概念，革新消費者對啤酒的負面認知，是區域啤酒品牌的必選之路。

　　破局二

　　品牌重塑，與消費者重新簽訂消費契約

　　品牌是企業與消費者簽訂的一份產品契約，代表著企業對消費者品質、文化，乃至生產者與消費者共鳴的一種精神承諾。區域品牌在經歷了寡頭整合與資本打擊后，即便能夠僥幸生存下來，也多會在消費者心中，被打上低端化、邊緣化，甚至于劣質化的符號標簽。因此，區域品牌的崛起，在品質升級，革新消費者對“水啤”的負面認知的基礎上，必須通過重塑品牌形象、概念、內涵，消 除品牌負面標簽，方能與消費者重新簽訂新的消費契約。

　　破局三

　　渠道重構，繞開啤酒寡頭重金筑建的馬奇諾防線

　　在啤酒行業的資本整合階段，以及當前的寡頭對峙時代，頭部品牌進攻與防守市場的手段都是依賴于資本。用資本拉高渠道競爭成本，消耗對手現金流；用資本抬高渠道進入壁壘，防御對手進攻。

　　但是，隨著移動互聯網與自媒體的興起，消費者獲取信息的方式更加多樣化；O2O商業模式的多年發展，更造就了發達的城市配送基礎體系。酒類渠道的屬性早已從“店”，拓展到“人”。雖然啤酒寡頭利用資本，重金筑建了餐飲渠道壁壘，但渠道屬性的變化，讓區域酒企，有機會通過重構以“人”為載體的新渠道，完美繞過寡頭重金筑建的馬奇諾渠道防線，實現低成本渠道重構。

　　破局四

　　建立社群化、場景化、精準化的消費者培養體系

　　消費者培養是市場突破的關鍵。隨著時代的進步，我國社會已全線進入信息時代，消費者主觀判斷意識不斷增強，傳統的廣告、促銷、品鑒等被動營銷手段，已很難對消費決策產生有效的刺激與引導。諫策認為，新時代的消費培養，應結合時代與地域文化特征，與消費者心理變化趨勢，構建社群化、場景化、精準化的消費培養體系，提升資源使用效率與效能，方能引導消費者對品牌、品質的主動、正向認知，營造口碑傳播氛圍。

　　破局五

　　啤酒消費場景的多元化延伸

　　啤酒的消費場景一般只被認知為一種餐桌之上的社交、佐餐飲品。隨著我國工業自動化、智能化的社會生產效率的提升，大眾可用于消費的時間會越來越多。消費者對啤酒的消費場景將會突破餐桌，在不同場景之下全線延伸。因此諫策團隊專門成立了場景研發部，通過營造各類啤酒消費場景，實現啤酒消費市場寬度的拓展。

　　所謂天下大勢，分久必合，合久必分。當寡頭的資本競爭陷入渠道對峙的焦灼困局；當消費者用“水啤”概念戲謔所謂的大品牌之時，泰山原漿與優布勞精釀的逆勢崛起，預示著我國新1輪的啤酒發展周期已經開始。

　　我國啤酒新周期的春天已經到來，你準備好了嗎？（圖文來源： 酒食匯 文 丨 周銀龍 · 諫策戰略咨詢項目總監）