十大黃金法則透視“智慧酒莊新零售 酒旅融合新營銷”

　　2月21日，黑格咨詢聯合華夏酒報打造的2020年疫情下的酒業營銷實戰系列云課堂第六課開播，黑格咨詢董事長徐偉帶來《 智慧酒莊新零售 酒旅融合新營銷》分享了“區域白酒企業+旅游思維”的新玩法，透析了酒旅融合發展的一體三核五化系統，為酒業發展呈現了特色化的發展模式。

　　式白酒酒莊正在崛起

　　徐總認為白酒酒莊酒旅融合經歷了從1.0時代到4.0時代的歷程。黑格咨詢認為酒莊模式已經成為區域型酒企轉型發展的必然趨勢。在近幾年的發展實踐中，凡是通過酒旅融合模式，發展特色酒莊的區域中小酒企，目前發展形勢還比較好。發展酒莊模式和差異化經營特色酒，已經成為90%以上的區域酒企在當前行業逆勢下，實現競爭突圍的后機遇。

　　酒莊的概念來自于西方，葡萄酒酒莊側重于樹和藤，強調種植規模，是“小酒莊、大園子”模式，莊園同體，產品以定制化，先銷后產的方式；白酒核心是釀和藏，強調的是釀造環境和釀造工藝，是“大酒莊、小園子”模式。這樣的差異性決定了白酒酒莊運營的體系的差異性。當前，絕大多數從事酒莊經營的酒廠都不是以酒莊為主營收來源，更多的是依靠傳統渠道。

　　徐偉認為式白酒酒莊正在崛起，未來可能產生世界量級的企業。近三四年來，黑格咨詢一直都在推動白酒酒莊的發展，為具有酒莊體系運營能力的企業提供幫助。

　　在徐偉看來，的白酒酒莊有五大類型，一類是傳統式酒莊，第二類酒店式酒莊，第三類是會所式酒莊，第四類是別墅式酒莊，第五類是主題式文化酒莊。

　　徐偉建議，酒企在做酒旅融合時，一定要有一個自己的獨特的主題，有獨特的文化價值內涵在里面，酒莊必須要結合地方文化特色。例如，位于沿海地區的酒莊，就可以將海洋文化元素融入其中，形成特色的景觀、景點，形成具備網紅打卡地的屬性，有利于吸引更多的游客參觀。如果酒廠區域有瓷文化，也可以借勢打造酒廠的地方文化特色，更有標示性和趣味性。

　　酒旅融合要有C端思維

　　傳統模式下，回廠參觀體驗是B端思維，銷售大多是觀后轉換。酒旅融合是C端思維，參觀用戶要現場實現銷售。

　　根據黑格咨詢的測算，一家投資80萬左右的酒廠，酒廠的硬件設計回廠體驗參觀，一般整個流程不會超過三四十分鐘，消費者看完了，也產生不了其他消費。但是如果按照旅游思維來打造，將酒廠的游覽與本地旅游景點融合成一條路線，消費者停留的時間將越長，產生的消費意愿將會更強烈，這其中需要酒廠與旅游代理公司相互配合。

　　臺灣有一家酒廠一年一個多億的營業額全部來自于酒旅部分，游客到臺灣旅游產生各種旅游的消費，其實日常酒廠的銷量并不高，但旅游的流量為酒廠帶來了大量客觀的收入。

　　黑格咨詢認為企業可以根據自己的情況實現“全景酒旅、全情酒旅和自主酒旅”，關鍵是要讓游客吃喝玩樂購，要在酒廠產生消費，產生現金交易，客流量大了，就會產生更多的流量、營收。酒企要打造出一套酒旅融合系統，將旅游資源轉換成酒廠客流，終將將旅游客流轉換成銷售流量。

　　做酒旅融合，酒廠的景觀設置一定要有主題風格，要形成體系。徐總指出，酒旅融合新打法系統模式包括景觀景點規劃、文案話術規劃、酒旅融合系統、封藏定制運營四大部分，景觀景點規劃目的是將景點景觀打造成留客引客工具，文案話術規劃目的是將文案話術打造成深度體驗工具，酒旅融合系統作用是將酒廠旅游資源轉化成酒廠客流，封藏定制運營作用是將旅游流量轉化成銷售流量，提升酒廠經營效益。

　　酒旅融合中智慧酒莊的打造，通過對酒企廠區各個景點規劃，分景點進行二維碼掃碼實現智慧導游，實現單個景點對消費者體驗需求的深度滿足。通過現場的深度體驗、智慧導游、互動游戲的小程序等，增加消費者、用戶的觀感；通過零售商場、VR的全景體驗等，實現用戶的便捷購；通過二維碼入口等，實現用戶的深度鏈接。

　　智慧酒莊如何開發“用戶”？

　　在酒莊營銷的系統運營體系上，徐總認為企業應圍繞品牌核心打造回廠游的整體感，在細節及傳播上做到標準化、規模化、景點化、互動化、傳播化。在酒旅融合4.0時代，消費者體驗設計的“六脈神劍”非常重要。通過觀、學、做、品、釀、藏的手段，刺激和調動消費者感官、情感、思考、行動、思想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

　　一般的酒廠，你有傳統的歷史文化、生產基地，就可以開門營業了，但是這個在酒旅融合系統里只占40%，而運營策略，游覽策略和服務策略占比更多，這三大策略缺一不可。

　　用戶也就是我們講的消費者，用戶留存來源于三個地方，一，用戶信息留存在智慧導游這個版塊，第二是購買的商城，第三來自于排隊時掃碼。只要產生了用戶，我們就產生了與用戶溝通的機會。一年幾十萬人的留存量，沉淀的價值才會被放大，酒旅融合的銷售轉化率才會提升。

　　酒旅融合的融合，就是融合酒廠的各個板塊，利用旅游思維幫助這些酒廠打開一些區域的邊界和空間，在實際的動作中跟傳統渠道又有一些互動和補充。

　　比如，一個酒廠一年來30萬人，會產生一部分忠實的C端消費者，但是這些消費者，會有兩種可能，一種是直接線上跟你溝通，產生持續性的消費；還有一種消費者，他希望在自己所在的城市有代理商可以拿貨，有銷售網點可以隨時購買，那么就產生了酒旅融合與傳統渠道的互動。還有一部分團購客戶參觀完酒廠后，個人自身變成了一個重要的推薦者。

　　酒旅融合智慧酒莊有三核驅動落地配稱系統，一核是酒旅融合一體五化，二核是團購代理人三品三會，三核是傳統渠道三盤互動。通過智慧酒莊旅游思維打造，核心消費意見培養，傳統渠道銷售推動，實現區域酒企的營銷轉型，競爭升級。

　　徐總分享了河北燕南春酒業與雄安保府酒文化園的酒旅融合智慧酒莊實踐。燕南春酒業對接了動京津冀三個市場的旅游文化資源，一年的接待量在30萬以上。雄安保府酒業通過融合白洋淀景區，通過酒企硬件持續投資，打造雄安保府酒文化產業園和酒文化博物館3A級景區，通過與旅游社的合作，實現了旅游客流的成功導流與有效轉化。實踐證明，2019年旅游旺季從6－9月份，酒廠單日旅游接待能力達到3000人次/天，此期間單日銷售平均在3－5萬/日，好時銷售突破10萬/天。

　　相對于一般酒企在央視廣告投入所帶來的品牌提升和宣傳效果，雄安保府酒旅融合模式旺季4個月帶來流量宣傳推廣效果，好于同期投入央視廣告，并且酒廠對消費者良好體驗的深度滿足，有效提升了酒廠服務消費者時的消費體驗價值。

　　后，徐偉總結了酒企踐行“酒旅融合”的十條黃金法則：

　　一，旅游化思維導向，在酒旅的吃喝玩樂購服務過程中實現銷售;

　　二，回廠參觀體驗是B端思維，銷售大多是觀后轉換;

　　三，酒旅融合是C端思維，參觀用戶要現場實現銷售;

　　四，景觀景點規劃，就是將景點、景觀打造成留客引客的工具;

　　五，文案話術規則，就是將文案話術做成深度體驗工具;

　　六，酒旅融合系統，就是將旅游資源轉換成酒廠客流;

　　七，參觀路線設計，就是將乏味的參觀打造成美好的互動之旅;

　　八，賣場要分三個分區，售賣三個價值，聽三個導游，講三個故事，帶三斤酒走;

　　九，銷售政策管理，產品標價清晰化，售賣話術生活化;

　　十，封藏定制運營，就是將旅游客流轉換成銷售流量。（來源：抖酒客）