醬酒已退溫，濃香為何還“組局”？

　　2017年12月18日，本輪“醬酒熱”起步期，全國濃香名酒聚集到四川宜賓，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等領頭組局，共同喊出“重新定位濃香白酒產業價值、倡議濃香兄弟企業加強合作”口號。

　　“醬酒熱”已經退溫，甚至受制于庫存壓力大等問題如履薄冰。2023年10月11日，在中國酒業協會主辦的“中國濃香名酒高質量發展論壇”上，五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒濃香酒企掌舵人聚首，這次組局又是為了什么？

　　被挑戰的濃香

　　經歷了這一輪“波濤洶涌”醬酒熱，濃香的主流地位，沒有改變。目前，濃香仍是市占率高、消費人群多的白酒品類，有極好群眾基礎和消費基礎。

　　這一優勢在行業已持續近30年。濃香作為能打的“六邊形戰士”，規模、產區、品牌、低度化等都有優勢。全國十七大名酒中，濃香占9席，對白酒的發展毋庸置疑。

　　但濃香也正面臨被挑戰的市場危機。“白酒一哥”茅臺是醬香，目前營收已突破1000億，利潤更是一枝獨秀。大量酒企轉醬，消費者追捧，甚至業內外已傳出“濃不如醬”“醬酒將超過濃香”等具有沖擊力的聲音……

　　而濃香無力還擊。今年，白酒行業進入深度調整期，引 領發展的濃香型白酒也站在關鍵的十字路口。

　　對此，中國酒業協會理事長宋書玉大聲疾呼：濃香既不能沉醉過往輝煌而洋洋自得，也不能面對挑戰局促不安、踟躕不前，更不能放任妥協、被動躺平。而是要主動作為，攜手共進。

　　事實上，濃香對自身的問題認識非常清晰。會上，五糧液董事長曾從欽強調，“面臨新一輪市場競爭，要堅定品類自信、品牌自信、品質自信，保持戰略定力，不內卷、不內戰、不內耗，打破市場認知誤區，引導和重構濃香白酒在消費群體中的價值認知，共同做大濃香市場蛋糕。”

　　洋河股份黨委書記、董事長張聯東表示，“濃香白酒要在現代化之路上，堅定更符合現代消費、年輕時尚、國際潮流、數智未來的品質自信、文化自信、道路自信、發展自信。”

　　瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、董事、總經理林鋒表示，“希望建議構建濃香名酒集成化的供應鏈系統，讓數據和模型成為行業轉型的重要支撐。建議打造濃香名酒原數據體系，設計跨行業、跨企業的系統架構，實現行業數據多維采集，匯集各方。”

　　安徽古井集團黨委副書記、股份公司總經理周慶伍認為：“名酒企業要齊心協力，用辯證的思維推動中國濃香型白酒高質量發展。濃香型白酒的歷史沉淀和群眾基礎，堅定了我們香型自信、產業自信、產區自信、產品自信和產能自信，進一步塑造企業核心競爭力。”

　　看這四大濃香酒企掌舵人的話，濃香在發展很多共識：品類上的自信、方向上向“高”而行，路徑上合力合作。所以，濃香面臨的挑戰，不是發展的問題。

　　那么，到底是什么在挑戰濃香？

　　濃香真正的問題

　　分眾傳媒董事長江南春有名言說，在消費升級中，中國商業戰爭的核心要素也發生了改變。目前真正的商業戰爭，已經成為消費者的選擇權之爭。

　　從消費的選擇看，無論是2017-2021年的“醬酒熱”，還是2020年以來的“清香熱”，都在行業真實的發生，本質上都是消費者追捧形成的品類大熱。

　　很奇怪的是，市場份額大的濃香，聲音一直默默無聞，沒有形成“濃香熱”氛圍。對此，宋書玉尖銳指出，“濃香型名酒價值的傳播遠遠不夠，市場聲量也遠遠不夠！”

　　是的，在生產和渠道上，濃香的優勢很多。名酒數量、技術傳承、人才體系、品牌文化和營銷升級等多個層面，這些都是濃香值得珍視的優勢。

　　但是，市場選擇正向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中。這種存量競爭環境下，濃香獲取消費者心智的優勢在哪？在“優勝劣汰”環境中占領的勝勢在哪？

　　無論是優勢，還是勝勢，主要的是，品類龍頭企業需要一些競爭要素，從而打贏消費者選擇權之戰。對濃香而言，就是如何深度挖掘品類價值，以進一步彰顯個性化品質與文化，引導用戶對品類的感知和期望。

　　對此，宋書玉提到一個點：濃香同樣是稀缺資源。這是工藝造就，濃香釀造過程質量等級分級嚴苛，優質品率普遍在20%以下。即便是濃香名酒，產出比例同樣不超過總產量20%。

　　此外，濃香需要長期陳釀，濃香名酒平均貯存期超過5年。受到老窖池，陳年酒等諸多時間因素的影響，優質濃香增長非常緩慢。而目前，濃香真正超過連續30年以上釀酒的老窖，全國比例不足1%，具有寶貴稀缺性。

　　然而，這樣的濃香稀缺價值，市場的認知不夠。而不夠的原因，也在于濃香沒有再次做好功課。

　　當前，受經濟放緩、消費復蘇弱、人口迭代等多方面挑戰，白酒市場出現旺季不旺、消費變革等現象，很多人已經肯定酒業將出現新一輪的縮量發展。

　　假若發展縮量，市場份額大的濃香受到的影響必然大。所以，濃香必須去打贏消費者認知之戰，這也是為什么時隔6年濃香巨頭再聚首。

　　因為，這一次面臨的挑戰者，不止是醬酒，而是整個市場。（文章來源：酒食新消費）

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