夾縫中破土而出，千島湖啤酒與泰山啤酒帶給中小白酒企業的啟示

　　近日，彭博等多家國內外媒體消息稱，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡稱泰山啤酒）正考慮赴港進行2億美元-3億美元的IPO，或在6月份遞交招股書。消息一出，引起行業高度關注。

　　而在2023年泰安市2月8日印發的《政府工作報告》重點工作分工方案中，也提出要重點培育泰山啤酒等一批現代食品上市后備企業。

　　至此，泰山啤酒迎來了一個新的發展階段。同時，距離泰山啤酒9個多小時車程的杭州千島湖啤酒有限公司（以下簡稱千島湖啤酒），也是一家頗有特色的控制權還掌握在杭州本土的啤酒品牌。其主打“原生態啤酒”概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市場闖出了一番天地。

　　在巨頭的夾縫中以自身特色求得生存的泰山啤酒與千島湖啤酒，能給面臨行業集中度不斷加強的中小白酒企業帶來一些什么啟示？

　　巨頭夾縫中脫穎而出 泰山與千島湖啤酒做對了什么？

　　曾經的中國啤酒市場，百花齊放，一城一啤遍地開花。但時至今日，這只能成為人們的記憶，在啤酒市場巨頭整合潮中，中國800多家地方啤酒廠相繼消失，最終形成華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團分割市場的格局。

　　正是在這樣的行業背景下，泰山啤酒與千島湖啤酒所形成的發展樣本，才更具研究價值與意義。

　　公開信息顯示，泰山啤酒2000年8月成立，前身是成立于1979年的地方國有企業——泰安市啤酒廠，目前公司大股東為廣東企業虎彩集團有限公司，主要從事包裝印刷業務，實際控制人為陳成穩、譚運章夫婦。

　　在經過系列調整后，泰山啤酒終于在2006年開始盈利，并逐步走上發展正軌。

　　2010年后，泰山啤酒啟動差異化戰略，注冊“泰山啤酒”“泰山原漿”等商標，推出原漿啤酒“7天鮮活”。過去幾年中，原漿啤酒發展速度迅猛，泰山啤酒公布數據顯示，公司到2021年專營店遍布全國28省市，落地1700家門店；2021年泰山原漿啤酒的銷量達到13萬噸，銷售收入在7億元左右；2021年，泰山原漿啤酒銷量增長30%，連續五年實現雙位數增長，在國內同類產品銷量中占比60%。如此高壓的市場之下，泰山啤酒的脫穎而出著實令人驚嘆。而泰山啤酒的這一成功，也被業內感慨“五大啤酒巨頭，為何堵不住泰山7日鮮？”

　　我們再來看千島湖啤酒，杭州千島湖啤酒有限公司坐落于享有“天下第 一秀水”美譽的杭州市淳安縣千島湖畔，是目前浙江省內一家堅守自有品牌的啤酒生產企業。旗下的啤酒產品曾被評為“國家優質產品”。企業先后被評為全國模范職工小家、浙江省納稅大戶、浙江省綠色企業等榮譽稱號。

　　從1998年企業改制成立杭州千島湖啤酒有限公司，到2021年發展至今已有23年時間。千島湖啤酒沒有像國內眾多中小型啤酒品牌消失不見，反而能在激烈的市場競爭中保存實力。

　　2006年12月，千島湖啤酒與日本麒麟啤酒合資，這次合資是啤酒業中本土品牌罕見的保持控股權的外資并購案，而其股權參股價也溢價十幾倍，創下了國內啤酒行業合資合作的超高溢價記錄。而此時，浙江的140家啤酒廠在短短20年時間內僅剩一家，有人描述千島湖啤酒為“螞蟻的奇跡”。如今，千島湖啤酒已成為杭州地區主要的啤酒出口企業，產品已出口到30多個國家和地區。

　　那么泰山啤酒與千島湖啤酒做對了什么？他們有什么共性？

　　啤酒行業專家方剛告訴酒食新消費，在全國啤酒行業里邊能夠幸存下來的這兩個啤酒品牌，它的基本特點都是在產品和渠道上勇于創新，或者有別于巨頭，走出了產品和渠道的雙差異化的路線。

　　泰山啤酒敏銳發掘了差異化道路，生產原漿啤酒，打造差異化創新產品，泰山原漿7天這款爆品，是其用了十多年的時間才打造出來的一個破冰產品，這在行業里邊兒基本很難復制，這是產品的創新，并且泰山啤酒還借助“直營模式”，構建自己的渠道網絡；隨著規模的擴大，第三方物流逐漸無法滿足即時配送需求，又自建物流項目。

　　而千島湖啤酒，則創新式打出了“原生態啤酒”的概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市場闖出了一番天地。同時，千島湖啤酒在營銷模式及渠道構建上也不斷創新，其以創新手段打造的啤酒小鎮為平臺，集賽車、美食、購物、音樂、溫泉……各種時尚休閑娛樂元素于一體，成為度假天堂千島湖旅游的又一亮點。此外，千島湖啤酒舉辦眾籌、音樂節等，不斷向大眾傳遞千島湖啤酒快樂的生活理念。另一邊，千島湖啤酒已經走上了特色啤酒定制的道路，拋開出口到國外的各類級啤酒產品不談，單單是國內，千島湖啤酒就有海底撈的啤酒、萬豪酒店鼎級定制酒、以西藏的青稞麥芽為原料的啤酒、中國精釀界鼎級的產品——高大師、獨具杭州特色的桂花啤酒……在啤酒大鱷的夾縫中，千島湖找到了自己的發展方向。

　　泰山啤酒、千島湖啤酒為中小白酒企業帶來什么啟示？

　　在行業集中度不斷加強的情況下，留給中小白酒企業的生存空間逐步被壓縮。同時，大資本的不斷兼并收購，也勢必將使行業的競爭進一步加劇，弱勢酒企與頭部酒企的差距在進一步拉大。華策咨詢創始人李童表示，從未來趨勢看，2023年白酒產業還會出現大的投資與并購。

　　那么，對于中小酒企來說，我們能從泰山啤酒與千島湖啤酒身上得到什么啟示？如何更好地應對競爭？

　　1.產品品質是首位要素。這是決定一款產品能否打開市場，并走的長遠的首要因素。我們可以看到，無論是泰山啤酒，還是千島湖啤酒，均在產品品質上下了功夫，良好的產品品質成為其長盛不衰的重要原因。

　　2.有特色的創新好產品。白酒同質化問題是行業一大現象，中小酒企要謀得生存空間，并取得良好市場突破，一款有特色的好產品必不可少。比如江小白，如果沒有這種產品創新，那么要想在傳統的紅海市場里撕開一個口子，難度還是非常大的。再看泰山啤酒，其創新性的打造了泰山原漿7天，引爆全國。

　　3.良好的互動性。我們可以看到，工業旅游已經成為當前各大酒企紛紛開展的重要項目。對于中小酒企來説，立足地方，更應充分發揮地方特色，聚焦地方文化旅游資源，結合自身企業，形成獨具特色的企業營銷資源。比如泰山啤酒坐落于泰山腳下，并與景點泰山產生關聯，而千島湖啤酒依托千島湖優勢旅游資源打造啤酒小鎮，都為品牌營銷帶來了助力。

　　4.差異化客戶或消費者解決方案。酒業營銷專家肖竹青也對酒食新消費表示，泰山啤酒與千島湖啤酒除謀求差異化產品創新之外，主要還在于營銷的創新，為不同的客戶與消費者謀求了不一樣的價值解決方案，這就成為其存在于市場的唯 一性和價值性。這一點對白酒來說也是很大的一個啟發。

　　當然，泰山啤酒與千島湖啤酒帶給我們的啟示遠不止這些，中小酒企想要實現產品與市場的突破也并非一朝一夕之功。但在當前愈發嚴峻的行業競爭態勢下，中小酒企也唯有守正創新，才能贏得未來更大的市場生存空間。（文章來源：酒食新消費）

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