以消費者為中心 全M驅(qū)動推進渠道體系市場化變革 茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會在武漢

　　為進一步深化共識、堅定信心、凝聚合力，推動茅臺酒市場營銷工作更有效率、更有質(zhì)量，1月9日，時值i茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒滿9日之際，以“堅守消費者為中心，深化市場化轉(zhuǎn)型”為主題的2026年茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會在“九省通衢”武漢召開。茅臺秉持用戶思維，與經(jīng)銷商齊聚這座貫通南北、連接東西的交通樞紐，共商發(fā)展大計，并以消費者思維重構渠道價值，攜手打通服務消費者的“最后一公里”，在行業(yè)轉(zhuǎn)型期共繪高質(zhì)量發(fā)展新藍圖。

　　茅臺集團黨委書記、董事長陳華出席會議并講話，黨委副書記、總經(jīng)理王莉主持會議。茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭參加。經(jīng)銷商代表作交流分享（向左滑動查看更多）

　　“只要把消費者放在心上，服務市場的方向就不會錯。我們經(jīng)銷商要緊跟茅臺市場戰(zhàn)略變革指引，踐行好‘以消費者為中心’，放眼長遠，打通與消費者的‘最后一公里’，才能打開更大的市場空間�！薄癷茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒的舉措，廣而告之，就是精準觸達消費者，擠壓了市場的炒作空間，緩解了市場假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，構建了穩(wěn)定的價格體系，滿足了消費者的剛性需求，增強了消費者對茅臺品牌的認同感、忠誠度。”“i茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒后，我們線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%。”……會上，各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長、秘 書長等圍繞會議主題提出了真實的想法和中肯的建議。

　　在認真傾聽經(jīng)銷商代表發(fā)言后，陳華在講話中，深入闡釋了茅臺酒推進市場化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實邏輯與主要目標，全 面?zhèn)鬟f發(fā)展信心。他指出，茅臺酒作為民族精品，長期以來在銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒。疊加行業(yè)深度調(diào)整與消費趨勢轉(zhuǎn)變，市場化轉(zhuǎn)型已成為茅臺不可回避的“必答題”，這既是破解發(fā)展難題的迫切需要，更是搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，以因“時”而變，順“勢”而為的視野、格局和能力，快速認清并主動適應一系列新變化。

　　就大家關心的渠道改革問題，陳華表示，i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。在防止炒作、供需適配、市場穩(wěn)定三條原則下，i茅臺動態(tài)投放，讓產(chǎn)品直達消費端，有助于建立良好的渠道生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。i茅臺的良好運營，可以促進構建一個線上線下融合的渠道生態(tài)。線上激發(fā)“新需求”，線下承擔“轉(zhuǎn)化和服務”。i茅臺激發(fā)出來的消費者，可以通過渠道商的服務能力和運營能力將之留下來并轉(zhuǎn)化為長期客戶。未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務，最終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態(tài)。i茅臺還可以促進經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展。改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉(zhuǎn)向“服務消費者”的經(jīng)銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

　　貴州茅臺酒受制于產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素，每年的投放量始終是有限的。i茅臺上線以來的數(shù)據(jù)說明，市場上存在大量真實消費需求，只是沒有充分打開并被有效觸達和激發(fā)。i茅臺的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達真實消費者，更有利于推動市場穩(wěn)定。

　　就下一步如何做好茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，會議提出了明確目標和具體路徑。要做好產(chǎn)品市場化。這次改革，重心是讓產(chǎn)品各歸其位，重建“金字塔”結(jié)構。其中，底座是飛天茅臺酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陳年酒、文化酒。同時，產(chǎn)品投放也要市場化，采取精細化、差異化的投放，根據(jù)經(jīng)銷商動銷情況、區(qū)域市場承載能力動態(tài)調(diào)整，避免平均主義“鋪貨”，確保產(chǎn)品結(jié)構與市場需求精準適配，以構建“隨行就市”的產(chǎn)品價格體系。要做好渠道市場化。堅持一切以消費者為中心，從聚焦渠道轉(zhuǎn)向服務消費者。做好“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，主動走訪目標客群、拓展新場景，深耕線下零售、餐飲、私域渠道。做好“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)相互引流與體驗融合，通過線上渠道觸達真實消費者，再經(jīng)線下體驗服務轉(zhuǎn)化為長期客戶。做好“業(yè)績+服務”考核，引導渠道體系回歸服務消費者的本質(zhì)。

　　陳華希望大家堅定信心、步調(diào)一致，下真功夫、花大力氣做好2026年的市場營銷工作，共同凝聚起茅臺酒市場營銷工作更大的合力，一起創(chuàng)造更加美好的未來。

　　王莉在主持會議時，圍繞“定力、能力、合力”提出三點建議。

　　一是深化必須改革的認識，打消疑慮，保持戰(zhàn)略“定力”。市場化轉(zhuǎn)型不是臨時起意，更不是否定過去，而是在新消費環(huán)境下的系統(tǒng)調(diào)整，雖有陣痛但方向正確、路徑清晰。同時，改革有節(jié)奏、有邊界、有緩沖，核心目標是讓茅臺回到以真實消費為基礎、以長期價值為導向的健康軌道，這對茅臺與經(jīng)銷商長遠發(fā)展至關重要。公司會在充分吸取大家意見的基礎上，蹄疾步穩(wěn)地推動后續(xù)改革，讓改革真正改出動力、改出效果，實現(xiàn)茅臺與經(jīng)銷商事業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

　　二要緊跟市場改革的步伐，補齊短板，提升營銷“能力”。改革帶來變化，更帶來機遇，經(jīng)銷商要重點提升運營能力、拓客能力、服務能力。要改變傳統(tǒng)運營思路，用更加數(shù)字化的運營方式提升運營水平，更高 效地適配消費者需求，形成消費黏性；要在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢客群的基礎上，主動轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整思路，圍繞真實消費需求，主動貼近消費者、服務消費者，在更廣泛的人群中培育穩(wěn)定、可持續(xù)的消費基礎；要把工作重心真正轉(zhuǎn)向消費者，從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，把服務消費者作為市場競爭的重要能力來打造，通過更規(guī)范、更專業(yè)、更有溫度的服務，滿足好為消費者提供的功能價值、體驗價值和情緒價值。

　　三是著眼行穩(wěn)致遠的目標，廠商同心，凝聚發(fā)展“合力”。茅臺如同大樹，消費者是土壤，渠道是根，產(chǎn)品是養(yǎng)分。茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結(jié)構，目的不是此強彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正 品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉(zhuǎn)化和服務終端消費者。直營體系的主要作用是統(tǒng)籌和平衡的作用，通過效率和機制適配消費者需求。社會體系在于深耕，即深度觸達市場，形成穩(wěn)固的消費圈層。只有兩條腿一起走，才能走得更穩(wěn)、更遠。

　　在2025年12月28日召開的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，明確了茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務，即“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”。本次會議是茅臺在市場化轉(zhuǎn)型關鍵階段召開的重要會議，通過面對面的深入交流，回應關切、細化改革路徑，切實穩(wěn)定市場預期，彰顯了茅臺與渠道商攜手穿越周期、共促發(fā)展的堅定決心。

　　未來，茅臺將與渠道商一道，以消費者為中心，扎實推進市場化改革，共同構建供需適配、量價平衡、生態(tài)向好的市場格局，繼續(xù)以務實進取的態(tài)度深耕市場、做好服務，在改革中積蓄力量、在調(diào)整中夯實基礎，共同推動茅臺酒更高質(zhì)量發(fā)展。（來源：茅臺融媒體中心）