次高端市場局部繁榮，誰是受益者？

　　在諸多白酒價格帶里，300-800次高端價格帶是比較特殊的一個價格帶。這個價格帶之所以會產生，很大程度上是由于超高端白酒產品價格持續上漲創造的價格帶真空區域。一般而言，基于唇齒相依的關系，當超高端產品的價格遭遇滑鐵盧時，次高端產品必然也會受到極大影響。然而，在過去的2024年里，有部分經營次高端產品的酒企業績表現反而比較好。如何看待這種現象，它們的逆勢發展又有哪些借鑒價值呢？

　　次高端市場局部繁榮，區域酒企是受益者

　　過去的2024年，包括湯溝酒業、皇溝酒業、沙城老窖、谷小酒等區域酒企的業績表現非常亮眼。比如皇溝酒業，2023年全年銷售收入同比增長75%，2024年營收增長30%，進入“10億俱樂部”。又如沙城老窖，2023年營收增長73%，2024年營收破14億，增速高達35.8%。

　　在次高端白酒整體增速明顯放緩的背景下，不少區域酒企依然保持了較強的增長韌性。這其中的原因有哪些呢？

　　首先，優化產品結構，聚焦次高端市場。區域酒企能夠在次高端市場的角逐中得到更多的市場份額，與其“大眾酒+次高端”的產品結構特點關系密切。在提及全國化名酒下沉時，我們常常談及品牌勢能對下沉市場的沖擊，卻忽略了全國名酒下沉時的“水土不服”。其實不少長期做超高端產品的名酒在做大眾口糧酒時，往往很難真正讓大眾消費者滿意。但區域酒企的情況恰恰相反，它們之前最擅長的領域便是大眾口糧酒，擁有非常深厚的本地化市場根基。在這個基礎上做次高端產品，很容易洞察到市場的真實需求進而得到價值認同。可以說，正是大眾產品的成功，支撐了次高端產品的發展。

　　其次，本地渠道精耕細作。區域酒企對于本地市場精細化管理能力非常強大，這使得它們在面對外部競爭時有較強的抗沖擊能力。舉例來說，在北京地區，本地的二鍋頭產品顯然擁有更強的市場接受度。因為長期的本地化經營，讓二鍋頭成為了北京大眾最喜歡的產品類型。口口相傳的口碑傳播和街頭巷尾的廣告招貼，無不顯示著本地產品的市場影響力。區域白酒的區域化打法與文化滲透，既是它們的價值堡壘，也是擴張的桎梏。但就目前來說，對區域市場強有力地控制，為區域白酒品牌的正向發展提供了原動力。

　　再次，建立差異化優勢。長久以來，區域白酒品牌在品牌競爭和成本控制方面均無法與全國名酒相提并論。這促使它們開辟全新的競爭賽道以便實現錯位競爭。因此，我們會發現，發展得比較好的區域白酒企業，往往有自己突出的差異化優勢。舉例來說，古井貢酒旗下的明光酒業推出的53度明綠液，以典型的綠豆香贏得了差異化市場的青睞。2024年全年，僅合肥一地營收就超過8000萬，增長50%以上。皇溝酒業旗下的皇溝馥香·馥系列2024年銷售額首破3億，同樣為營收的增長貢獻了重要力量。

　　需要明確的是，部分區域酒企的業績增長并不代表整個次高端白酒市場的發展狀態。事實上，全國性次高端品牌如水井坊、洋河等業績增長都出現了放緩情況。這些跡象表明，次高端市場正在發生深度調整，當前“歲月靜好”的區域酒企恐怕也不能置身事外。

　　深度調整新時期，如何布局次高端市場？

　　在消費降級和消費理性持續影響之下，越來越多的高端消費群體也開始變得務實，這為次高端市場擴容創造了條件。同時，消費升級也讓部分大眾消費者開始關注并消費次高端產品。長遠來看，次高端市場擴容的可能性比較大，但競爭也將變得更為激烈。那么，應當如何布局次高端市場呢？

　　明確市場需求實質。知道消費者要什么，才能更好地針對性設計產品。次高端產品以往對標的是超高端產品，試圖以“高端平替”的邏輯去滿足消費者的面子需求。但近年來，這種為面子消費的邏輯正在變得不可靠。新生代消費者更需要的是風味價值和自我情緒價值。這種情況下，次高端白酒就需要一個新的價值故事來實現價值認同。

　　提供差異化價值。次高端白酒雖然在價格上遜色于超高端產品，卻依然屬于相對較昂貴的酒品。在證明自身價值方面，為消費者提供差異化價值是一條“難而正確”的道路。超高端白酒的風味特色和設計創意無法一一照搬，走出自己的差異化價值之路才能占領細分賽道的大部分市場。在這部分工作上，酒體風味的創新和外觀設計的革新是能夠被清晰感知到的兩個方面。風味創新自不必多說，不少地域酒企走的就是這條路子。酒好喝，買的人自然就多了。相比之下，外觀設計創新是被忽略的一個重要方向。在大家已經厭煩千篇一律酒瓶設計的時候，設計語言的增強，很可能帶來革命性的改變。

　　強化渠道建設。區域酒企的繁榮，反映出渠道精耕細作的重要價值。搶占次高端市場，對渠道的深度布局不可或缺。從線下市場布局來看，次高端品牌應當給到經銷商足夠的利潤空間，刺激他們的動銷熱情。從線上市場來看，次高端品牌需要緊跟互聯網消費熱潮，積極轉戰視頻營銷、種草營銷平臺，用新視角、新渠道重新詮釋產品價值。同時，抓緊團購等批量走貨的渠道，快速回籠資金。除此之外，還可以通過掃碼布獎等方式，優化利潤分配機制，給到消費者直接的利益刺激。

　　與消費者深度互動。未來的白酒市場，一定屬于與消費者建立緊密聯系的品牌。強化與消費者的互動，不僅能為酒企的策略指明方向，也能建立品牌認同。目前比較流行的互動方式是舉辦各種各樣的白酒節、贊助各類文化娛樂活動。未來可能向著酒旅融合、元宇宙等領域發展。無論互動形式如何改變，建立起信息收集和反饋的完善機制都是重中之重。

　　總體來看，次高端市場既有機遇又有挑戰。在結構、渠道和產品差異化的優勢條件下，區域酒企搶先拿到了發展紅利。未來，次高端白酒市場的角逐勢必更加激烈，只有懂需求、懂渠道、能提供差異化價值的品牌，才能在與消費者的深度互動中贏得市場。（文章來源：大家酒評）

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