白酒新商務，正成為團購商的“救命稻草”

　　“‘不拼酒也能辦事’被認為是先進的象征、時代的潮流。商務用酒的合理性正在被年輕人否定，這種現象在新質生產力領域更加明顯。如果未來政商務用酒的場景持續衰退，那么白酒產品的主流價格帶分化可能會進一步加劇�！痹诓痪们芭e行的第十四屆中國白酒T9峰會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂對產業未來的思辨引發行業熱議。

　　此前，酒業家調研山東、河南、廣東、江蘇等多地市場也獲悉，受經濟環境影響，商務消費頻次大幅減少，用酒量和價格齊降，疊加名酒大單品價格倒掛，以B端商務團購為主導的酒商在2024年業績普遍下滑20%-50%不等。

　　然而，這一情況仍在延續：今年一季度白酒商務消費未見明顯起色，且存在明顯的降級趨勢，部分企業客戶商務用酒價格已經降到300元以內。在此背景下，酒企、酒商的轉型迫在眉睫。商務宴請需求銳減、量價齊跌以價換量成唯 一出路從酒業家調研的情況來看，今年春節期間白酒動銷雖同比仍有下滑，但幅度明顯收窄，整體好于預期。從消費場景來看，自飲、宴席、禮贈才是核心支撐，商務消費依然十分疲軟，消費頻次和價格的降低是癥結所在，另外，較為普遍的價格倒掛、市場透明度提升也讓商務團購失去了原有的價格優勢和高利潤。

　　“一季度我們高 檔酒基本持平，但是300-600元價位的產品銷售額預計下滑了20%左右，幾乎只有汾酒還能增長。”河南酒商劉永（化名）告訴酒業家，春節期間宴席、禮贈差不多還能持平或略降，但商務消費基本都是雙位數下滑，很多企業客戶連年會都沒開。

　　今年以來，商務消費的“慘烈”也在全國多地市場有明顯表現。深圳酒商袁威（化名）直言，現在高度依賴商務團購的很多名酒經銷商基本都無利可圖，可能只賺一點酒廠的補貼�！爱a品太透明了，價格倒掛沒法做。不透明的產品壓根兒賣不動，哪怕是名酒開發品也沒辦法讓客戶覺得超值。”

　　酒業家此前在山東市場走訪也發現，在以政商務消費為主的濟南市場，醬酒消費主流降至300-400元價格帶，用酒量及頻次也在減少，尤其團購渠道受影響更為嚴重。有酒商反饋，其團購客戶以前要50箱茅臺1935，現在只要30箱漢醬。

　　另據江蘇酒商趙帆（化名）透露，某400元價位大單品在本地政商務宴請的市場占有率極高，過去幾年一直延續高增長態勢，但是今年以來動銷明顯放緩，跟去年相比基本持平，“還是受商務需求減少、消費降級和競爭擠壓影響。”

　　深耕廣州市場多年，且擁有豐富商協會人脈資源的醬酒開發商于磊（化名）在今年明顯感受到了更大的經營壓力。于磊告訴酒業家，春節至今，各大商會、協會舉辦活動的頻次明顯低于去年，“行情不好，會員參加活動的積極性不高，用酒量也在下滑。以前一次性下單就是20件，現在基本都是化整為零，按需拿貨�！�

　　“以前的品鑒酒、品鑒會、品鑒顧問、回廠游、近郊游等作用均在下降，降價可能是目前能夠刺激商務消費的手段�！毙聽I銷專家賈福春指出。

　　北京太和金樽文化有限公司、山東酒優盟文化有限公司總經理楊金貴分析，商務消費持續下行主要有兩大原因：一是50歲以上人群的飲酒量正在快速萎縮；二是30歲以下的年輕人不太愿意喝白酒，而且正在顛覆傳統的社交模式�！澳芰Σ攀腔�礎，關系是錦上添花。從長遠來看，隨著飲用人群總量減少、社會意識的變化，商務消費的萎縮可能不是階段性的調整，而是必然趨勢。”新商務人群、新消費場景崛起酒商營銷模式轉型迫在眉睫調整之下，頭部企業錨定商務場景，打響營銷轉型“第 一槍”。

　　2024年，茅臺提出了市場工作“三個轉型”，尤其在客群轉型方面，要大力培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業的從業者成為新的消費群體，挖掘拓展“新商務”人群；國臺也提出推動名酒進名企、行業協會、商會、社群、圈層專屬的社群消費場景，定位明確的全域消費場景；珍酒則強調以第四代珍十五、珍三十合力搶占更多商務禮宴市場，對珍酒未來業績增長形成支撐。

　　市場動作緊跟企業戰略。去年下半年以來，茅臺1935就在加快滲透中小企業家、行業協會，復制“潮州鳳塘企業家協會年會用酒”模式，強化新商務場景滲透。有經銷商就表示，在出貨、復購、開瓶率等方面，茅臺1935去年下半年要遠超上半年，常常供不應求，團購客戶需提前預購。

　　一批生物科技、人工智能、先進制造領域的“新銳企業家”正在加速涌現，而新商務人群的崛起必然會帶來商務文化的轉型與消費場景的更迭。目前，以茅臺為代表的頭部企業已經率先開始營銷轉型，而承擔鏈接新商務人群和場景重任的經銷商又該如何跟上時代步伐？

　　楊金貴認為，客群和場景轉型更加考驗經銷商、專賣店或零售終端的觸達和服務能力，競爭門檻在提高，這個過程肯定會淘汰一批思維方式、運營模式老齡化的零售終端或經銷商�！耙�跟上時代的節奏就必須轉變思想觀念，服務好零售終端，做好客戶服務，團隊進一步專業化，跟零售終端共進退�！�

　　酒業家注意到，不再簡單聚焦企業招待、團建、慶典場景，而是通過將服務從交易環節延伸至生活場景，形成“圈層培育-場景滲透-資源裂變”的閉環，已成為當下經銷商開拓新商務人群、拓展商務消費場景的重要方式。

　　以武漢酒商趙旭（化名）為例。其公司在某科技公司運維中，抓住企業喬遷節點，以贊助晚宴用酒切入該行業協會會員圈層，通過圈層人脈網絡拓展新客，依托釣魚、體育活動等非商務場景建立信任紐帶，通過主動承擔后勤等方式，成功促成首單合作及后續復購。

　　另一方面，商務團購業務團隊的專業化也是轉型重點之一。去年以來，河南金輝酒業實施“百團大戰”工程，對部分門店進行了合并、關閉等調整，員工導入新成立大客戶團購部作為團長。由團長廣泛參與行業協會活動、高爾夫球賽等高端商務活動，以及長江商學院、鄭州大學MBA等培訓課程，提升自身經營管理水平和綜合素養的同時，完成資源拓展和人脈積累。

　　金輝酒業相關負責人介紹，百團大戰工程實施以來效果良好，一些開在寫字樓里的門店營收反而超過開在核心地段的門店，甚至一個團長就可以完成一個門店的銷售業績。

　　福建酒商楊曉（化名）則認為，針對新商務人群開展圈層團購，不僅要通過好品牌、好產品的利益賣點打動用戶，更需要更深度、更精細的服務來助力�！熬粕绦枰�了解消費者畫像，再通過新的社交營銷方式，建立與消費者之間的粘性，進而提升產品的復購率�！�

　　這在某種程度上正體現了新商務人群消費理念的變遷：炫耀性的面子消費在減少，以信任、共同愛好為基礎的圈層商務社交消費逐漸成為主流，且更注重理性消費和情緒價值的滿足。在人口紅利逐步消失的當下，酒企和酒商通過調整營銷策略去溝通、鏈接、轉化新商務消費人群已經迫在眉睫。（文章來源：酒業家）

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