“品牌+門店”式帶貨，能否成為白酒行業(yè)穿越周期的解藥？

　　伴隨著數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，白酒行業(yè)“觸網(wǎng)”營銷已成行業(yè)潮流。絕大多數(shù)酒企都在電商平臺開通了品牌旗艦店，相當一部分酒企借助直播平臺開展了直播帶貨業(yè)務(wù)。在營銷模式不斷迭代的今天，瀘州老窖用“品牌直播+門店配送”的帶貨模式，讓品牌小時達成為了現(xiàn)實。那么，這種由品牌方出面開展的直播化即時零售，能成為品牌穿越周期的解藥嗎？

　　品牌小時達，“王冠”還是“枷鎖”？

　　提起“小時達”這個概念，大多數(shù)朋友想起的應(yīng)該是京東小時達。也許是參考了這個概念，瀘州老窖國窖1573官方旗艦店也推出了“小時達”項目。該項目通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。而該模式下，目前可配送區(qū)域有南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無錫、成都、廣州、深圳等19個城市。有消費者親測，確實可以實現(xiàn)一小時內(nèi)送達的承諾。瀘州老窖的小時達服務(wù)，可以說是初顯鋒芒。

　　近年來，關(guān)于白酒即時零售這個板塊的發(fā)展速度是相當不錯的。在配送時效、配套服務(wù)等方面不少平臺都有不俗表現(xiàn)。通常來說，白酒產(chǎn)品的即時零售業(yè)務(wù)都是依托第三方服務(wù)機構(gòu)來實現(xiàn)的。譬如酒小二、歪馬送酒、美團等，都能夠提供細致入微的即時零售配套服務(wù)。但像瀘州老窖這種自己上手提供類似即時零售服務(wù)的品牌，目前還非常稀少。

　　品牌自主開發(fā)即時零售業(yè)務(wù)，優(yōu)點是非常明顯的。

　　首先，縮短了營銷鏈路，牢牢掌握定價權(quán)。原本的營銷鏈路是“廠商-渠道-消費者”，不管中間有幾個環(huán)節(jié)營銷鏈路都被延長了。而今變成了“品牌-消費者”這樣的直達模式，品牌在產(chǎn)品定價方面就掌握主動權(quán)。如果不在乎對線下渠道的沖擊的話，它甚至可以以略高于成本價的價格來定價。說到底，核心在于利潤空間的提升。其次，加快了線上線下一體化進程，緩解了渠道矛盾。在以往，白酒線上渠道和線下門店是沖突競爭的關(guān)系，因為線上的繁榮帶來的是線下渠道的凋敝。而在品牌小時達新模式下，線上線下是一體的。線上為線下帶來了流量，線下為線上提供落地服務(wù)。再次，顯著提升了消費者體驗。花費同樣甚至更低的費用，消費者可以在更短的時間內(nèi)拿到廠家直銷的原箱真品白酒，這樣的消費體驗是非常好的。長遠來看，小時達服務(wù)為酒廠帶來了更多忠實消費者。

　　當然，品牌小時達也不是沒有缺憾的。首先，打通和運營渠道需要投入大量資源。“線上下單，線下配送”的模式看起來雖然簡單，但實現(xiàn)起來并不容易。線上云平臺、線下配送網(wǎng)絡(luò)的搭建，實際運營過程產(chǎn)生的成本，都需要充分考量。其次，與經(jīng)銷商渠道的沖突在所難免。“品牌+直播”的營銷模式本質(zhì)上是渠道直銷的范疇，必然會觸動線下經(jīng)銷商的利益。平衡不好，很容易為品牌發(fā)展帶來隱患。最后，服務(wù)水平提高存在困難。即時零售比較核心的競爭優(yōu)勢在于兩個點，時效與附加服務(wù)。很遺憾的是，在這兩方面品牌方的表現(xiàn)仍有較大上升空間。舉個簡單的例子，其實早在一兩年前就有不少即時零售第三方機構(gòu)宣稱可以實現(xiàn)30分鐘甚至15分鐘送達的目標。這個時效，廠商們目前是很難保 證的。

　　更好的品牌小時達，應(yīng)當如何布局？

　　在即時零售這條賽道上，品牌和第三方機構(gòu)都處在同一起跑線上，讓消費者滿意并形成價值認同，才能持續(xù)地發(fā)展下去。從這個意義上說，誰能取悅消費者誰就能贏得市場。

　　對白酒廠商來說，想要做好品牌小時達，可以從以下三個角度去優(yōu)化布局。

　　一，合理化定價。與其他機構(gòu)和經(jīng)銷商相比，理論上說白酒廠商在產(chǎn)品定價方面享有自由權(quán)。但在真實定價場景下，白酒品牌要考慮的不僅僅是成本，還有市場、渠道各方利益等影響因素。因此，實際的定價金額必須隨行就市且保持適當?shù)睦麧櫍�如此才能減少渠道震蕩強化競爭能力。

　　二，差異化服務(wù)。白酒市場競爭十分內(nèi)卷，想要在競爭中掌握主動權(quán)，必要的差異化服務(wù)是不可缺少的。舉例來說，在賣酒過程中難免要搭贈一些產(chǎn)品，大多數(shù)品牌贈送的都是酒具茶具，當有品牌直接贈送現(xiàn)金紅包時，這突出的形象不就鮮明起來了嗎？又比如，啤酒行業(yè)在配送前會提供冰鎮(zhèn)服務(wù)，白酒雖不興這套，但也可以保持原箱發(fā)貨并提供非賣品的文創(chuàng)禮物，也不失為一種提高附加值的辦法。

　　三，精準化時效。即時零售的優(yōu)勢就在于實時滿足消費需求，因此在配送時效方面要求特別高。然而，又快又好地將產(chǎn)品送到消費者手中，并不是一件容易的事。事實是，雖然不少平臺號稱30分鐘內(nèi)送達，但由于騎手外包等因素，實際送達時間往往不穩(wěn)定，最后賠付平臺優(yōu)惠券了事。品牌有線下渠道門店，相對來說自行配送的精準度更容易拿捏。因而應(yīng)當建立精準化時效標準，為用戶提供真正的快捷服務(wù)。

　　綜上所述，在行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，“品牌+門店”模式帶貨具備利潤空間大、消費體驗好等優(yōu)勢，但也存在資源投入多、渠道排斥強等問題。品牌方應(yīng)當深入研究相關(guān)玩法，在合理定價的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)才能贏得更廣泛的市場。（文章來源：大家酒評）

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