中低端酒“競品轉換”潮：渠道利潤博弈下的行業變局

　　3月25日，第112屆全國糖酒商品交易會在成都啟幕，一句“每選一個品都怕貨砸手里”似乎成為了眾多經銷商的共同心聲，也是當前酒類流通市場集體焦慮的具象化。

　　在消費分級與行業調整的雙重壓力下，部分酒商正試圖通過“競品轉換”策略突圍——以同價位中低端非名品替代名酒旗下產品，借此提升渠道利潤。這一現象背后，是產業鏈利益分配格局的深刻重構。

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　　從“名品崇拜”到“利潤優先”

　　當Z世代開始用威士忌吧取代商務酒局，用精釀啤酒解構飯桌文化，名酒構建的身份認同體系正在土崩瓦解。而在這場已經到來的消費平權浪潮中，年輕人用真味覺投票，撕碎了父輩們精心維護的社交貨幣面具。

　　當消費主義褪去浮華，價值投資回歸本質，或許我們會發現：真正歷久彌香的，從來都不是標價牌上的數字，而是杯中物帶來的純粹愉悅。名酒神話的破滅，恰是中國消費市場走向成熟的成人禮。

　　“名酒不再是賺錢王牌，而是引流的利器。”2024年雙十一期間，以拼多多為代表的電商平臺，就已經將名酒價格透明度推向極 致，流通環節的溢價空間被徹底擊穿，引發的市場恐慌，倒逼部分經銷商不得不被低價拋售。

　　“手里拿著名酒，卻賺不到錢。”酒類流通企業自然不愿意，他們正想辦法讓自己走出“怪圈”。在今年春糖展會，已經有經銷商拿出了應對方案，那就是所謂的“競品轉換”，既然價格透明的名酒不賺錢，不如去賣價格不透明的非名酒。

　　就在某名酒系列單品渠道毛利已不足15%的時候，同類非名品通過包銷定制、費用前置等政策，綜合毛利卻可突破30%。這種利潤差驅動下，部分經銷商采取“競品轉換”的策略也就成為了必然。

　　一位酒商說的話不好聽，但卻很寫實。他說，做生意沒有那么多未來可期，我今天要活得下去，才能有明天……

　　從市場消費端的變化來看，“競品轉換”策略并非經銷商的一廂情愿。年輕一代消費者對中低端酒的品牌忠誠度下降，更關注性價比與場景適配性。換言之，只要價格、口味、外觀都符合他們的審美，即便是非名酒，也能找到市場需求。

　　短期逐利PK長期價值

　　值得所有人注意到的是，盡管“競品轉換”為部分酒商解了燃眉之急，但其潛在風險不容忽視。當渠道商集體撲向中低端非名品，試圖用“高毛利雜牌”替代“低毛利名酒”續命時，這場看似精明的利潤游戲背后，有可能在市場上引發“劣幣驅逐良幣”的浪潮。

　　非名品酒企產能參差不齊，過度讓利可能導致品控松懈，一旦出現質量問題將直接反噬渠道商信譽；名酒背書帶來的客流優勢難以復制，非名品若缺乏持續動銷能力，可能導致經銷商陷入“換品-滯銷-再換品”的惡性循環；若大量渠道資源涌入非名品，可能削弱名酒企業對中低端市場的投入意愿，反而不利于消費升級與品類創新……

　　當渠道資源瘋狂涌向低質高利產品，酒企的創新動力必然萎縮。此時，或許只有名酒品牌方讓渡更多渠道紅利，真正建立更可持續的利益共享機制，才有可能制止“競品轉換”從個體策略演變為群體現象……

　　一位接受采訪的業內資深人士表示，當下的中國酒業正站在歷史分野點：是繼續在“競品轉換”的泥潭里互相傾軋，還是以壯士斷腕的決心重建價值生態？這并非是一道選擇題，即便理由充分也要堅守“名酒陣營”。

　　當然，僅依靠經銷商去維護，既不合理也不現實，名酒品牌方應率先摒棄“增長增長再增長”的發展思路，讓出更多利潤空間。作為經銷商，也不能只是忙著計算返點利率，而是認清并愿意為守護名酒價值而努力。

　　唯有雙方攜手，才能迎來更美未來。（文章來源：賣酒狼圈子）

 

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