貴州茅臺酒生肖系列即將圓滿，一文復盤酒業標志性單品成長史

　　據21世紀經濟報道，貴州茅臺酒（乙巳蛇年）即將在2025年1月5日亮相。由于這將是茅臺酒第十二款生肖酒產品、補上一輪生肖周期最后一塊拼圖，不少“茅友”大半個月前就開始猜測茅臺蛇年生肖酒的主題色和具體上市日期，網絡傳出的“諜照”更是引起了酒業熱議，進一步推高了外界期待。

　　每年新品上市都能成為酒業矚目的年度事件，市場期待值堪比國際上新……具備這樣號召力的，只有茅臺生肖酒。

　　2014年，茅臺首次推出貴州茅臺酒（甲午馬年），并提出系列化規劃，在行業首開先河。12年后，茅臺生肖酒已經從早期限量發售的圈層精品，成長為年銷售額百億級的酒業明星產品。12款產品、連續12年、一個完整輪回，茅臺生肖酒堪稱酒業標志性的一款大單品。

　　茅臺的成功引發了同行效仿，近年各大企業生肖酒推新蔚然成風。然而放眼整個酒業的同類產品，十二年來，每逢上市都能吸引爭購甚至帶動收藏熱潮的，只有茅臺生肖酒。

　　為什么是茅臺？回顧其十二年成長歷程可以發現，茅臺沒有將生肖酒當作單純的應景產品，而是始終從消費者需求出發，賦予其更精心的品質、更深的文化內涵、更高的鑒賞價值、更豐富的消費場景、更全 面的購買渠道，最終成就了一款歷經時間考驗、始終引 領行業的現象級戰略產品。

　　一款大單品的十二年成長史

　　茅臺生肖酒誕生于“逆風”。

　　2014年，貴州茅臺酒（甲午馬年）登場。按照當年生肖屬相，茅臺計劃每年推出一款生肖酒。當時白酒尚處于上一輪調整期，行業情緒低迷。一身“中國紅”的“馬茅”，配上國畫大師徐悲鴻關門弟子劉勃舒親繪的《春風得意馬蹄疾》，以銳意進取之姿，為整個酒業帶來了新氣象。

　　彼時沒有人想到，這款產品不僅成為茅臺應對周期的新解，更是給白酒行業開辟一條全新的賽道。

　　馬年生肖酒和隨后兩年推出的羊年生肖酒、猴年生肖酒，因為其對中國生肖文化和國人消費場景的精準把握找到了受眾，于消費者、收藏愛好者群體中積攢了好口碑。

　　2017年，行業已有漸暖之勢，有了前幾年的口口相傳鋪墊，茅臺推出的貴州茅臺酒（丁酉雞年）一上市便引起了市場爭搶。由于供不應求，市場成交價顯著提升，連帶前幾年的生肖酒市場價也紛紛上漲。

　　同一年，茅臺醬香系列酒也看準時機率先推出了生肖酒。2018年，貴州茅臺酒股份公司四大品牌更是全部推出了生肖酒產品。生肖酒至此開啟系列化，成為助力茅臺業績提升的又一張王牌。

　　此后幾年，隨著白酒行情火熱，茅臺推出的生肖酒持續熱銷，每年新款生肖酒上市都會引起熱議。

　　2022年，茅臺生肖酒迎來了進一步擴圈的契機——i茅臺上線。從這一年開始，茅臺的虎年生肖酒、兔年生肖酒、龍年生肖酒都登上了i茅臺面向大眾消費者開展線上申購。

　　從此，每年茅臺生肖酒不僅在線下熱銷，i茅臺也為這一系列產品拓展了新的銷售圈層，將“久聞其名、未見其面”的大眾轉變為了茅臺生肖酒的消費者、愛好者。

　　從誕生到爆紅，從圈內好評到熱度破圈，十二年間茅臺生肖酒超越了圈層、行業、周期，成為酒業難得常推常新、常賣常紅的現象級產品。

　　多重價值屬性滿足多層次消費需求

　　誕生于“逆風”，最終超越“逆風”，茅臺生肖酒十二年來能持續熱銷，從來不是靠噱頭，依靠的是賦予多重價值屬性，從而滿足大眾多層次的消費需求。

　　首先是對生肖產品核心消費訴求的準確把握。

　　從馬年生肖酒開始，茅臺就確定了采用當年生肖、一年一款的規則，賦予了生肖酒“一年一會”的特殊紀念、收藏屬性。

　　國人對生肖文化的熱愛，是生肖酒熱銷的基礎。在小紅書上，不少年輕寶媽曬出特意購買寶寶出生年份的茅臺生肖酒，“封存”至其長大后。一款茅臺生肖酒，被賦予了見證家庭興旺的深刻寓意。

　　十二年來，很多“茅友”已經養成了收藏茅臺生肖酒的習慣，每到新一年都盼著將新款生肖酒收入囊中。近年來，由于i茅臺的生肖酒供應量提升，不少年輕人也加入了購買、收藏茅臺生肖酒的隊伍。

　　其次是茅臺生肖酒同時滿足高品鑒價值、高審美價值、高收藏價值等多重價值屬性，滿足了鑒賞、禮贈、紀念、收藏等多層次消費需求。

　　茅臺生肖酒從一開始就確定了“名家名畫名字+生肖五行茅臺”的文化表達形式，為品鑒者帶來沉浸式的文化體驗，如今已經成為其文化屬性。

　　從徐悲鴻關門弟子劉勃舒為馬年生肖酒所作的《春風得意馬蹄疾》，到中國美術家協會劉大為為羊年生肖酒所作的《三羊開泰》，再到中國國家畫院副院長于文江為兔年生肖酒所作的《玉兔呈祥》，從胡秋萍為雞年生肖酒題字的灑脫，到鄢福初為虎年生肖酒題字的蒼勁，再到胡抗美為龍年生肖酒題字的恣意，每一年茅臺生肖酒的包裝都極富鑒賞價值。

　　“茅臺非常重視茅臺生肖酒的文化創意與設計，每款茅臺生肖酒的視覺表現皆是大師之作。”酒業評論人肖竹青評價。

　　每年茅臺生肖酒的主題色，也讓“茅友”們津津樂道。

　　馬年的“中國紅”，羊年的“金盞黃”，猴年的“琥珀金”，雞年的“孔雀藍”，狗年的“星空灰”……每年生肖酒的色彩都會讓“茅友”們翹首以盼，甚至會提前流出“諜照”，市場對茅臺生肖酒的期待堪比國際。

　　尤其是茅臺龍年生肖酒，在茅臺與中國流行色協會等機構的共同探索下，采用了年度東方流行色彩“緗葉色”為基調，展現茅臺積極表達中式美學主張。

　　資深“茅友”還關注到，每年茅臺生肖酒還會在禮盒和瓶身上刻下一枚紀年圖章，傳統大篆、小篆或隸書等傳統書法字體，搭配“隨形”形成特殊的裝飾效果，與其他元素一道構成茅臺生肖酒獨特的中式文化符號體系。

　　在酒質方面，茅臺生肖酒也深受好評，成為茅臺酒的代表性產品。

　　茅臺生肖酒介紹提到，其釀造運用“連鍋湯”方式，將愈4萬個不同生態位點的基酒精心勾兌、歷經五年而成，從而造就了醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久的特點。

　　茅臺始終引 領生肖酒

　　近年來生肖酒已經成為各大酒企的標配，造型花樣層出不窮，限量玩法也越來越多。但過去十二年來每有新款問世都能受到市場追捧的，只有茅臺生肖酒。

　　“茅臺成就了生肖酒。”千里智庫創始人歐陽千里指出，“在茅臺推出‘馬年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出過動物瓶型的酒，如熊貓、牛甚至龍等，但尚未形成‘一歲一生肖’的概念。”

　　不僅是市場價每年都居高不下，往年的茅臺生肖酒在收藏市場上也屢獲追捧。2019年北京保利秋拍“貴州茅臺酒”專場上，當時已發行的六款茅臺生肖組合就曾以51750元的高價成交。

　　“在老酒收藏市場，大部分市場份額屬于飛天茅臺，而茅臺生肖酒的量遠遠小于飛天茅臺，極大地刺激了確有需求的消費者，從而帶動了禮贈甚至收藏需求的市場擴容。”歐陽千里認為。

　　究其原因，這一切與茅臺對于生肖酒的高站位規劃分不開。

　　一方面，茅臺依靠長遠的產品規劃、突出的文化附加值打造，讓生肖酒從最開始的小眾精品，逐步成長為超百億的大單品，帶動了產品結構進一步高端化。

　　以馬年生肖酒、羊年生肖酒為例，由于生產量極少，至今市場價依舊居高不下。

　　而正是因為生肖酒的成功，茅臺發現了市場對于具備文化屬性的產品的高度需求，后陸續推出了精品茅臺、散花飛天、二十四節氣系列文化酒等產品，在飛天茅臺之上構建起了高端產品矩陣。

　　另一方面，茅臺生肖酒借助文化屬性提升了產品附加值，為整個行業高端化提供了重要參考樣本。

　　正如中國酒業協會所言，生肖酒兼具收藏價值、稀缺性等概念，成為名酒企業比拼文化屬性的戰場，各家酒企近年來紛紛推出類似產品，也希望借助生肖酒的火爆，將其作為沖刺高端市場的一張王牌。

　　但整體來看，真正展現出生肖酒價值的產品依舊是少數，能像茅臺生肖酒這樣每年保持較大體量但依舊深受好評的更是鳳毛麟角。

　　原因在于，只有真正洞察消費者需求、深刻理解傳統文化，才能讓生肖酒產品以恰如其分的文化表達，俘獲消費者芳心。

　　“每年茅臺生肖酒熱銷，說明在酒業當前競爭大環境下，只有在迎合消費者共鳴與共情的基礎上，謀求文化傳承表達層面上的創新，才能脫穎而出。”肖竹青認為。

　　除此之外，肖竹青認為，茅臺傳統經銷商體系近年在市場推廣活動中注重對傳統文化的展示、創新，也為茅臺生肖酒的市場推廣立下了汗馬功勞。

　　隨著蛇年生肖酒問世，出于收藏完整一輪十二年生肖酒的需要，市場對茅臺蛇年生肖酒的需求預計又將迎來一個新高潮。

　　來源：21世紀經濟報道

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