一壺光瓶酒重新劃分江湖 千億賽道名酒燃戰(zhàn)事

　　3月上旬的一個下午，西城區(qū)一家綜合性商超內高峰期的客流量剛剛平息，在琳瑯滿目的白酒貨架前，擺在貨架最上面的黃蓋玻汾已經(jīng)僅剩1瓶，空出來的位置在等待超市補貨員上貨——春節(jié)后的白酒消費熱浪，在大眾消費市場似乎尤為顯眼，近日來，記者在連續(xù)走訪終端市場過程中了解到，今年光瓶酒消費需求持續(xù)延續(xù)，在春節(jié)前后達到小高峰，目前需求量仍維持高點。

　　在光瓶酒這個千億賽道上，名酒也紛紛下場搶占光瓶酒市場。繼瀘州老窖于去年推出黑蓋后，五糧液也在今年2月推出“尖莊?榮光”搶占光瓶酒市場——在頭部名酒開始“認真”的情況下，光瓶酒新勢力們也摩拳擦掌，新老力量齊頭并進，名酒企們又是否會將高端局的勝利帶到光瓶酒市場的競爭中引人關注。

　　走訪線下試“酒溫”

　　區(qū)別于白酒華麗的銷售場所，路邊的煙酒超市、批發(fā)部以及大眾餐飲店的菜單才是光瓶酒的主要銷售地。日前，記者走訪北京西城區(qū)的煙酒超市發(fā)現(xiàn)，雖然春節(jié)消費高峰已經(jīng)過去，但光瓶酒的需求仍然不小。多位超市老板表示：“近階段光瓶酒的銷售情況依舊良好，大家也敢于囤貨。”

　　對于消費者而言，對于光瓶酒的選擇已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的品牌傾向。酒行李老板告訴記者：“因為疫情后大家送禮請客的頻次減少了，白酒的銷量不如前幾年，500元大概就是個分界線，一旦超過這個數(shù)的酒就沒那么好賣了。不過近兩年光瓶酒的銷量卻越來越好，尤其是大品牌的光瓶酒，就像玻汾我一天能賣個20、30瓶。”

　　以53度的黃蓋玻汾為例，售價在50元左右，價格親民且有品牌優(yōu)勢。李老板透露：“現(xiàn)在汾酒的業(yè)務員上門鋪貨，周邊很多小店也開始賣玻汾了，而且銷量都不錯，賣得好的時候，有時候還會缺貨。其實前些年賣玻汾不怎么賺錢，是后來慢慢大家開始信任這個品牌，再加上售價也不貴，就是薄利多銷。”

　　其實，從各家門店對光瓶酒的擺放上也可略窺一二，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品擺放上，這些門店幾乎都會將玻汾擺放在最中間或最醒目的位置，甚至有的店因為玻汾出貨快，其他品牌的酒也都是用玻汾的箱子來裝著擺放。

　　在與零售商交談過程中，記者了解到，不同品牌的光瓶酒在不同渠道銷售情況也不同，在零售端，即使是北京本地品牌牛欄山也未必能蓋過玻汾。不過，在大眾餐飲消費市場，牛欄山等二鍋頭則成了上榜品類最多的光瓶酒，記者在北京幾家餐廳的菜單上發(fā)現(xiàn)，除了零星幾個品牌的酒外，絕大部分都是牛欄山或者紅星二鍋頭。此外，二鍋頭類的光瓶酒下沉市場鋪貨率極高，幾乎遍布中小餐飲店，甚至在規(guī)模較小的美食檔口處都有擺放。

　　光瓶酒是多數(shù)地方酒企在本地進行銷售，通過性價比模式推出。2012年之前，光瓶酒曾有過爆發(fā)增長期，當時的東北、四川和安徽的光瓶酒企業(yè)都實現(xiàn)了高額營收。隨著中國酒類集約程度上升，牛欄山等光瓶酒在全國市場銷售猛增，把大量的地方酒企的光瓶酒市場搶占，后來形成了名酒化的格局。

　　對于近幾年光瓶酒銷售爆發(fā)，酒業(yè)營銷專家肖竹青對記者分析認為：“疫情下不少行業(yè)都遭遇了一定沖擊，消費者對未來收入預期悲觀，引發(fā)消費緊縮或消費降級，價格優(yōu)勢或促使光瓶酒成為壓力之下大眾消費者的首先選擇。”

　　行業(yè)“向高”發(fā)展

　　有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)規(guī)模在2013年至2021年間，由352億元增長至988億元，年復合增長率為13.8%，到2024年，銷售規(guī)模有望超過1500億元。業(yè)內觀察人士對記者分析，按照品牌營收體量來看，汾酒玻汾、順鑫農業(yè)的牛欄山位居金字塔頂端。

　　中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛對本報記者表示：“目前順鑫農業(yè)光瓶酒整體能占營收體量的六成左右，最終的營收體量與汾酒的玻汾不相上下。不過，他也表示，兩者的產(chǎn)品價格不一樣，不在一個細分市場里面，牛欄山位于大眾高頻酒消費市場，而玻汾是典型的高品質光瓶酒代表。”

　　隨著消費升級，光瓶酒也在升級價格，記者走訪過程中了解到，光瓶酒的價格也正在不斷上移，40—60元價格帶的產(chǎn)品開始井噴式增長，此外，名酒加碼光瓶酒也將價格天花板不斷抬升。

　　蔡學飛對記者分析表示：“這些年，老百姓對于理性飲酒觀念的崛起，對于高品質白酒的需求逐漸地放大，然后出現(xiàn)了高品質光瓶酒，發(fā)展的理念就是去掉包裝，喝好酒，從而突出產(chǎn)品的性價比。”

　　以瀘州老窖旗下的黑蓋為例，去年6月瀘州老窖旗下黑蓋上市，定價98元/瓶。蔡學飛分析稱：“作為瀘州老窖高線光瓶酒的主推產(chǎn)品，黑蓋的市場投放、廣告曝光度都很高，銷售情況也很火爆，也是最近幾年比較成功的高線光瓶酒。”

　　對于黑蓋上市以后的銷售情況，瀘州老窖相關負責人對記者表示，黑蓋產(chǎn)品銷售情況穩(wěn)中向好，黑蓋在各個營銷環(huán)節(jié)都通過數(shù)字化進行鏈接，幫助經(jīng)銷商鎖定足夠規(guī)模和數(shù)量的核心人群和終端網(wǎng)絡。據(jù)介紹，瀘州老窖黑蓋目前集中在一二線城市，華東、華南區(qū)域進行渠道布局。

　　對于光瓶酒市場的預期，上述瀘州老窖相關人士指出：“目前我國消費市場結構由溫飽型向改善型消費轉換。在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者對高品質、高性價比酒品需求已是趨勢。而白酒核心消費人群發(fā)生代際更迭，80—95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個性化、品質化消費趨勢。純糧釀造的高質量白酒，將成為行業(yè)‘向高’發(fā)展的重要引 領。”

　　新力量摩拳擦掌

　　大眾市場回暖，光瓶酒企業(yè)們開始各展神通，前不久，以光瓶酒起家的江小白召開年度會議，將年度大會主題定為“熱烈創(chuàng)造”，并打響了“百億新名酒”的戰(zhàn)役口號。

　　對于今年在市場開拓方面的規(guī)劃，江小白相關人士在接受記者采訪時表示，今年將圍繞“江小白”、“梅見”兩個新名酒品牌，啟動“百億新名酒”戰(zhàn)略。作為白酒領域和光瓶酒領域的小酒之 王，“江小白”會繼續(xù)夯實在小酒市場的地位。為順應當下多口感的白酒消費習慣，江小白或將聚焦高度產(chǎn)品再謀新動作，并有可能在今年5月帶著熱情與誠意，戰(zhàn)略級煥新。

　　記者關注到，去年12月下旬，為助力餐飲消費回暖，江小白在重慶2000多家餐飲門店贈飲50萬瓶小酒，拉動餐飲消費回暖。對于餐飲業(yè)復蘇以來江小白的銷售情況，上述江小白相關人士對本報記者表示：“畢竟人不是開關，經(jīng)歷了疫情三年，人們從焦慮走向積極樂觀，并不容易。據(jù)我們觀察，當下的社會心理和經(jīng)濟復蘇層面仍處于轉換期，作為餐飲行業(yè)的‘左臂右膀’，江小白一直在消費氛圍、餐酒體驗、用戶互動等方面與餐飲商家深度助力融合。”該人士也提及，目前其銷量一直保持在平穩(wěn)、向好的趨勢。

　　對于渠道布局上面的規(guī)劃，江小白相關人士稱，在渠道方面，江小白在早年便拿下了全國性的門票，區(qū)縣級城市都有分布。今年仍然會以人口多的地區(qū)和城市為主，一二線的大中型城市都是重點市場。

　　此外，作為當下光瓶酒行業(yè)新勢力的代表，頻頻在熱播劇中“露臉”的光良酒業(yè)也勢頭迅猛。光良酒業(yè)相關人士日前在接受記者采訪時也透露，截至2022年11月，光良酒累計銷量超過2億瓶。對于光良酒業(yè)的渠道布局，上述光良酒業(yè)人士稱，目前光良酒的布局以二三線城市的零售終端和餐飲終端為主，重點市場以長三角區(qū)域、河南河北山東、西北區(qū)域為主。

　　談及當下的行業(yè)競爭情況，上述光良酒業(yè)人士對本報記者表示：“目前的光瓶酒市場處于繁榮且激烈的發(fā)展局面，但隨著大環(huán)境的向好，也蘊藏著很多的市場機會。2023年，光良酒將在品牌側繼續(xù)保持精細化運營，同時結合市場推廣動作，強化國民自用酒的品牌定位。”

　　“江小白，光良已經(jīng)從小眾市場走向了大眾市場，從全國范圍來看，它們也都有著不錯的銷售基礎與品牌認知度。作為一個重要的補充類別，光瓶酒在去掉包裝、理性消費的前提下，依然有著不錯的發(fā)展前景。”蔡學飛在接受本報記者采訪時分析認為。（文章來源：酒食新消費）

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