梅見銷售首破十億，低度酒市場緣何冰火兩重天

　　日前，梅見在活動上公開宣稱：2022年零售市場的總規模超過25億元。如從廠家端計算，這也意味著梅見營收首次突破10億元，這讓沉寂已久的低度酒話題再次熱絡起來。酒業家近日與梅見品牌負責人取得了聯系，其稱“2022年梅見保持穩步發展。”

　　然而，在低度酒市場，梅見的穩和增長卻成了極少數。曾經在2021年異常喧囂的低度酒市場，2022這一整年卻顯得異常安靜，資本驟冷、增長減緩、大量品牌消失……在過去的一年里，低度酒經歷了什么？

　　“每天都有新品牌冒出來，每天都有品牌在死掉。某電商平臺上8000個左右的（低度酒）品牌，一半都沒有銷量。”說起低度酒的市場現狀，成立于2013年的知名米酒品牌花田巷子創始人王雁略顯惋惜，“去年很多品牌被清場，包括有些比我們還早起步的品牌，都沒了。”

　　在經歷了2021年銷售暴增、資本簇擁的井噴式爆發期之后，低度酒在2022年走向了硬幣的反面，最突出的表現就是品牌的清退和資本的降溫。

　　2022年，存量品牌增加，新增品牌減少，是果酒也是整個低度酒市場的特寫。“很多小品牌這幾年銷聲匿跡了，目前果酒品牌有大約5000-6000個，比前兩年有所下降。”四川葡萄酒與果酒行業協會執行會長周勁松表示。

　　另據天眼查相關數據統計，2020年新增注冊低度酒企業達9000余家，而2022年僅600余家。

　　在其主要銷售渠道的電商平臺，低度酒也同樣呈現“高開低走”的態勢。2021年618，天貓數據顯示低度酒品增長率超過120%，京東數據也顯示其果酒銷售量增長超過2倍。而2022年天貓618酒類目銷售前20的榜單上，低度酒飲品牌僅占一席。

　　低度酒市場快速冷卻，讓資本熱也降了溫。TMIC&凱度發布的《2022年低度酒趨勢報告》顯示，2020年至2021年，低度酒飲的融資達到近70起，其中2021年就占據了50余起，而在2022年，低度酒領域融資事件及金額均大幅減少。

　　這從在低度酒賽道占比較大的果酒品類融資情況中就可窺見。據周勁松介紹，“2022年果酒品類的融資僅有10起左右，相比2021年的60起，下降了近5倍。”而這僅有的10來起投資，還均聚焦于頭部知名品牌，融資金額也以百萬級為主，與2021年“不知名品牌也能拿到風投”形成鮮明反差。

　　消失的品牌，降溫的資本，給整個低度酒市場蒙上了一層霧霾，一些已經具有一定市場影響力的品牌也感受到了增長的乏力。“去年銷售下降40%~50%，不到1億。”已經完成數輪融資的某知名果酒品牌聯合創始人表示。

　　王雁也談到，花田巷子去年的增長比較小，在35%左右。

　　業內人士認為，這一方面歸結于低度酒主攻的線下餐飲終端受疫情影響較大，而從更深層次的另一面來看，整個低度酒市場問題頻現、走勢下滑也是不爭的事實。“近年來，果酒行業增速高點達200%，而去年僅在30%左右。”周勁松表示。

　　“去年是低度酒品牌的‘滑鐵盧’。”王雁直言。

　　事實上，低度酒市場增長乏力也正是導致資本降溫的原因所在。“前幾年的投入沒有達到資本的預期，加之新的賽道的出現，如去年很多資本入局精釀，也帶來了此消彼長。”周勁松分析。

　　而在業內人士看來，資本降溫是商業領域的常態，但從更深層探究，低度酒存在的問題才是癥結所在。

　　首當其沖的是產品同質化帶來的“血腥”價格戰。業界熟知的是，大部分低度酒品牌依靠電商渠道起家，善于線上營銷卻缺乏供應鏈的加持，產品依靠工廠代加工是普遍現象，但這給品牌帶來快速銷售的同時，也帶來了產品高度同質化的問題，從而引發價格戰。

　　“口感差不多，香氣差不多，就看誰的價格便宜，實力強的品牌利潤降低，實力弱的品牌無利潤甚至虧損而被淘汰出局。”周勁松表示。

　　為了應對價格戰，品牌方只能不斷壓縮成本。“很多廠家的成本區間從10塊、20塊壓到1、2塊都有，消費者喝不出來，市場就做亂了。”王雁坦言。

　　而渠道，則是眾多低度酒品牌“曇花一現”另一關鍵原因。

　　在業內人士看來，以餐飲為代表的線下渠道仍是低度酒的主戰場，梅見能夠在上市短短幾年內銷售破10億再到如今翻番，正是得益于江小白十年鋪下的數萬家餐飲渠道。但低度酒產業門檻較低，依靠線上渠道快速入局的新品牌們卻沒能力在短期內搭建起線下銷售網絡。在線上陷入慘烈的價格戰，在線下無根基沒法搶奪市場，導致更多低度酒品牌只能如曇花般“朝生夕死”。

　　總的來說，無論是發力生產端，還是主攻線下渠道，都需要大量資金、時間與團隊，這是大部分新興品牌并不具備的，只能寄希望于借助外力，但資本的投入卻是有限的。冰青聯合創始人王墻告訴酒業家，“前幾年資本炒的是概念，資本的錢‘燒完’，品牌就難以為繼。”

　　成立于2020年的某米酒品牌正是典型案例，在成功獲得融資后投入了300萬進行渠道與互聯網推廣，但該品牌最終在2022年因資金鏈斷裂而選擇退場。

　　“低度酒行業缺乏真正的龍頭企業。”有行業人士直言。

　　以果酒為例，據周勁松介紹，目前全國年產量在50噸到500噸的占多數，超1000噸的則是極少數品牌，如梅見、悠蜜、冰青等；從銷售規模來看，市場銷售額則在200億左右，“其中年銷售10億級品牌僅有梅見，超1億的有8、9家，500萬-2000萬之間的品牌最多。”

　　但這對低度酒市場來說，或許并非壞事。經過產業的自我調整和市場的優勝劣汰，低度酒的發展從長遠來看仍有較大空間，周勁松預判，“2025年預計會有3-5家成為全國性品牌；到2030年銷量在8-10億的全國性的果酒品牌會達到10—15個左右，區域性品牌將會更多。”

　　業內人士一致認為，未來資本對于低度酒賽道會更加謹慎，行業也正在逐步回歸理性，“勻速前進”將是低度酒未來的發展旋律。

　　而對于仍將深耕這一賽道的品牌，向生產端延伸、提升產品研發能力仍是重要一步。“代工一定是存在標品的行業，但酒并不是這樣的行業，還是要形成自身的產品壁壘。”王雁表示。

　　事實上，部分低度酒企業已經開始重視這一問題。無論是作為低度酒頭部品牌的梅見還是實力已現的冰青，目前都已通過供應鏈的布局構建了自身的競爭壁壘。而如今，亦有新興品牌開始已開始布局供應鏈，如貝瑞甜心、獅子歌歌都在朝生產端發力。

　　“也有一些企業通過合資建廠、交叉持股、對賭收購等多種方式嘗試介入生產端。這樣不僅能夠把控生產環節、品質穩定性和一致性，口感的專有性，一定程度上解決同質化的問題，同時也可以降低生產成本。”周勁松分析。

　　低度酒企業們要發力的另一重要方向，則是塑造文化與消費場景。低度酒消費者的多元化、年輕化決定了消費場景的碎片化及復購率低。因此，要提高消費者忠實度，需不斷塑造文化、消費場景滿足多元需求。如新銳“社交酒飲品牌”蘭舟2021年推出其自有IP《蘭舟夜宴》劇本殺，2022年推出行業首部策略酒桌游戲《喝酒殺》，以“攻占”年輕人的社交場景從一眾品牌中突圍。

　　“得益于這一路徑，蘭舟在近年來保持了年均50%的增速。”蘭舟果酒品牌創始人鄭博瀚介紹。

　　事實上，從商業角度而言，從資本涌入到回歸理性，是低度酒產業走向成熟的必經之路。也只有經過大浪淘沙之后，這一賽道才能進入健康、穩定和可持續發展的新階段。誠如周勁松所言：“這是一個需要資金、技術、時間等綜合性投入的賽道，留下來的一定是堅持長期主義的企業。”（來源：酒業家）

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