曙光已現！清香復興的進階之路

　　清香白酒品類，正在成為酒類行業發展的新風口。中國酒業協會理事長宋書玉早在2021年就曾指出，清香大發展已經初現曙光。而這一“曙光”，在2022年得到了更為確鑿的印證。

　　2022年一季度，清香型白酒代表品牌汾酒集團實現營業收入105.3億元，同比增長43.62%，繼續保持超高速增長勢頭。緊隨其后的諸多清香白酒品牌也都發起高端化和品牌化的攻勢，取得了一定的成效。與此同時，越來越多的有關清香型白酒的論壇、會議開展也使得清香話題愈演愈烈。

　　清香復興的號角儼然已經吹響，在這樣的背景之下，酒企應如何把握？

　　宋書玉理事長認為，清香型酒企需要講好清香型白酒故事，構建起結合清香歷史文化和現代消費體驗的表達新體系，讓中國清香香飄全 球。中國白酒專家梁邦昌認為，助推清香復興，離不開文化的推力、健康的助力、消費者的定力和青年人的活力。這“四力”全都兼顧，清香品類才能發展的更好。

　　那么，清香品類的復興，想要搭上這趟順風車，有哪些關注要點呢？

　　要點一：大曲清香是品質錨點

　　今年6月1日白酒新國標正式施行以后，只有純糧釀造的酒才能被稱為白酒，這種變化進一步增強了消費者對于白酒的關注度。盡管清香白酒的釀造原料中，既可以用大曲，也可以用小曲或者麩曲，但就消費者了解和接受程度而言，大曲清香是更優質清香白酒的代言人。

　　所以大曲清香白酒容易講好品質故事，也更易于滿足消費者的口感需求。具有這樣的品質屬性的產品，在清香風口下更容易分享到紅利。

　　要點二：價值表達方式更新是品類痛點

　　白酒作為一種特殊的飲料，其本身擁有著悠久的發展歷史和與之相關的品牌故事。那些頗具文化內涵的傳奇故事，有時就會成為品牌騰飛的重要臺階。

　　在新消費時代，人們對于白酒的價值表達有了更多的期待。大家不僅希望喝到好酒，也希望聽到新故事參與新玩法。以往，基于口糧酒為主的產品策略，清香白酒品類的諸多品牌們在這一塊的主動性并不算太高。其中比較成功的品牌，對外也不過強調“純糧固態”這樣的宣傳語。在清香復興的新局面下，這樣的傳播口號顯然比較單薄。清香白酒品牌們需要盡快找到新的價值表達點來確立自身的產品和品牌價值。

　　事實上，清香白酒作為率先實現了品類全國化、市場全國化的香型，其知名度和品牌發展歷史是十分悠久的，問題的關鍵在于，清香白酒品牌應當把價值表達的問題重視起來，建立起屬于自己的完整的價值表達體系。如原材料選擇、生產工藝、品牌故事這些都應該細化出來，讓消費者能真正明白清香白酒的價值，如此才能解決消費痛點，提升產品價格，提高品牌價值。

　　要點三：高線光瓶領域是發力重點

　　盡管在清香復興的大背景下，清香品類產品正在布局各個價格帶，但價格在50-100元的高線光瓶酒領域，仍應當受到特別關注。從市場的反饋情況來看，清香產品在高線光瓶酒領域的布局，收獲了比其他價位段更好的成功。以玻汾為例，每年銷售額可以達到50億，且供不應求。

　　清香高線光瓶酒深受市場歡迎的背后，一方面是消費升級推動下光瓶酒價格結構性上移的結果。另一方面清香品類白酒浸淫口糧酒市場多年，產品運營經驗和渠道策略都熟諳無比，本身也存在系統性優勢。市場需要，自身經驗也豐富，高線光瓶酒領域這個發力點不容錯過。

　　要點四：滿足個性化消費需求是進階前提

　　近年來，白酒消費呈現出多元化、個性化的趨勢，對年輕人而言，這種趨勢更為明顯。白酒企業想要抓住年輕人市場，就需要在產品的時尚化、個性化，以及營銷方式等方面狠下苦功，與年輕人玩在一起打成一片。

　　對于清香品類來說，基于大眾口糧酒主要是清香的現狀，無論從價格還是風味，清香品類產品都具備適應年輕人消費的天然優勢。值得關注的是，部分清香白酒企業已經積極轉型，用年輕人聽得懂的語言和方式與之交流。當然，在滿足個性化需求方面，幾乎所有的白酒品牌都在摸索嘗試。比如說近期風靡一時的茅臺冰淇淋，又如瀘州老窖的“冰鑒正宗”新喝法，再比如用各類白酒作為基酒的自調酒玩法，都可以看作是對消費者個性化的滿足。這種探索，今后會越來越多。

　　總體來看，清香復興是清香白酒品牌快速發展的助推器，抓住清香復興風口，選對產品策略和表達方式，不斷滿足消費者的新需求，才能得到更大的市場回報。（文章來源：中國酒業協會）

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