“絕代雙驕”相愛相殺：五糧液的霸主寶座如何得而復失？

　　時至今日，提起白酒行業的老三是誰，大家的答案可能不盡相同，有的人說是瀘州老窖，也有人認為是洋河股份，還有少部分人表示此處應該有山西汾酒的名字。

　　而說行業前兩名是貴州茅臺（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）卻幾乎沒有什么爭議。在營收、凈利潤、總市值、市場份額等多項指標上，這兩家公司將其余的酒企遠遠甩在了身后。

　　不過，雖然合稱“白酒雙雄”，但五糧液多少也有點強行雙驕的意思，其凈利潤、總市值現在只有貴州茅臺的一半左右。

　　然而，回顧白酒發展史，五糧液也曾當過行業老大，是彼時茅臺心心念念的追趕對象。

　　趕超汾酒成行業霸主

　　說起五糧液的發家史，就不得不提王國春。1985年，王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長，當時的白酒行業尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時代。

　　1988年，汾酒的產量破1萬噸，占當時全國13種名白酒產量的一半，也從這一年起，汾酒連續6年占據白酒行業銷量老大的位置，贏得了“汾老大”稱號。

　　不過，也就是在1988年，國家開放了名酒定價權，山西汾酒、瀘州老窖等多數酒企選擇了“名酒變民酒”戰略。這個戰略也是山西汾酒產量連續增長的一個主要原因。

　　與此同時，也有少數酒企反其道而行之，選擇了堅持高端名酒的定位，不僅沒降價反而進行了提價，其中就有率先大幅提價的五糧液。

　　經過提價，1989年五糧液出廠價超過瀘州老窖，1994年出廠價超過汾酒，1998年出廠價超過茅臺，成為了價格老大。

　　除了堅持高端名酒這個定位之外，王國春還率先將買斷經營、OEM模式引入了白酒行業。

　　90年代初，五糧液積極擴產至萬噸、且此后持續擴產，由于濃香型白酒生產過程中優質酒率通常為只有10%-15%，下方產生大量低端基酒產能。

　　而通過買斷經營、OEM貼牌模式進行消化，該公司實現了白酒行業規模第  一。

　　例如，1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液集團聯合推出“五糧醇”，并買斷五糧醇品牌的全國總經銷權，成為五糧液全國第1個品牌買斷經銷商。1998年，五糧液與北京新華聯、湖南瀏陽河用貼牌代工模式聯合推出“金六福”和“瀏陽河”。2001年，四川省宜賓市智溢酒業有限公司取得“五糧春”買斷經營權。

　　據悉，截至2002年，五糧液OEM模式子品牌超過100個，下屬產品超200種。

　　這樣做的好處是顯而易見的，那就是短期內實現了放量擴張。

　　可以說，正是王國春一手將五糧液扶上了白酒霸主的寶座，取代了山西汾酒的地位。

　　茅臺實現逆襲超車

　　然而，買斷經營、OEM模式是一把雙刃劍，其直接壞處就是大量買斷商開發產品品質參差不齊，對五糧液本身品牌價值有所傷害。此外，這種模式下的廠商關系僅為簡單的交易型關系，久而久之，隨著廠家控制力快速下降，價格倒掛、區域竄貨等問題逐漸出現。

　　直至2019年，該公司仍在處理歷史遺留問題，對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理。

　　另外，該公司還屢屢嘗試多元化擴張，而且是和主業不想關的那種。例如，在2005年涉足日化行業，隨后的2006年又攜手中科院進軍光電行業等。

　　這些跨界行為多不成功，而且也在一定程度上拖累了主業。

　　有句話說，“成功就是一直做正確的事�！被仡櫸寮Z液這些年的發展歷程，該公司做對了很多事情，同時也做錯了一些事情。

　　而與五糧液相比做得更好的是貴州茅臺。

　　當初和五糧液一起堅持高端化定位進行提價的就有貴州茅臺。

　　而在2003年至2006年，茅臺依靠兩端帶動策略實現了對核心消費者的培育，其中兩端分為前端消費帶動（年份酒推廣、個性化定制）與終端消費推動（專賣店、精品酒柜、精品酒店）。

　　在產品線方面，茅臺在業內首先布局更高端年份酒產品線，包括茅臺十五年、三十年、五十年陸續上市推廣，其次，茅臺圍繞飛天茅臺主品布局個性化產品定制營銷推廣，推出針對各類意見領 袖圈層的個性化定制酒，打入核心意見領 袖圈層。

　　在渠道方面，茅臺通過高端年份酒和個性化產品，對渠道高端資源、單位高端資源進行整合。專賣店、個性化團購客戶數量大幅增加。

　　這一套組合拳打下來，效果是顯著的，茅臺成功逆襲五糧液，成為了白酒老大。2006年飛天茅臺市場零售價超過五糧液；2007年飛天茅臺廠價首次超越普五；2011年茅臺銷售利潤首次超越五糧液；2013年茅臺營業收入首次超越五糧液。

　　而當初帶領五糧液走向輝煌的王國春則已經在2007年卸任，彼時五糧液的老大位置已經不那么穩固了。

　　在被茅臺超過之后，五糧液其實也一直在苦苦追趕，但是茅臺守擂成功。

　　量價齊升依然可期？

　　其實，自2017年以來，五糧液和茅臺的關系又有了新的變化。

　　目前，業內公認的高端白酒主要就是茅臺的飛天、五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573。

　　受益于茅臺酒投資收藏等多需求助力、經銷商渠道占比大幅下降等因素合力推動，流通渠道供需關系持續緊張致酒價持續上行，這也為下方五糧液、國窖打開了價格空間。

　　在某種程度上來說，在這個階段，五糧液和茅臺實現了價格上的協同發展。

　　與此同時，數據也顯示，高端酒茅五國銷量由2001年的約1萬噸（茅臺酒、高端五糧液、銷量分別約為0.42萬噸、0.65萬噸）增長至2019年的約6.8萬噸（茅臺酒、高端五糧液、國窖1573分別實現銷量約3.5萬噸、2.4萬噸、0.9萬噸），復合增速約10.8%。

　　伴隨著量價齊升，五糧液近些年的業績也在大幅增長，其凈利潤已經從2016年的67.85億元增長到了2020年的199.55億元。

　　而白酒行業發展到現在，已經由總量增長進入到結構性增長新階段，即在增長的主要是行業具有話語權的頭部公司。

　　再加上前方還有貴州茅臺在挺價，展望未來，五糧液量價齊升依然值得期待。只是想再從茅臺手中奪回行業龍頭的稱號恐怕不易。（文章來源：鳳凰新聞）

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