2020年白酒業基本競爭態勢對中小酒企極為不利！中檔簡裝酒或是救命稻草

疫情對酒水行業的打擊是顯而易見的，“消費鏈”斷裂后，流通渠道的“去庫存”工作被各大小酒企快速提上了議程，很多酒企都已經采取了一定的實際應對措施，還有很多酒企的實際應對措施已經在形成中，包括各種到店促銷品慰問品的發放工作。當然大家除了為“去庫存”做準備以外，我們也看到了行業當前比較火的兩個變化——一是不論大小酒企品牌都在加速線上化推廣，比如所謂的“云喝酒”；另一個就是與酒水行業相關的周邊智力機構開始線上化提供“解決方案和知識”。所以整體來看，酒企和相關行業其實都已經積極行動起來在應對疫情結束之后的“余波”。而“酒業學堂”作為行業的“智力中心”，也才積極想辦法為酒企朋友和讀者們提供相應的應對措施，比如我們已經針對若干有實際需求的朋友和用戶在網上提供了部分“解決方案”。但即便如此，酒水行業的2020年將會是極為不平凡的一年，在此，我們仍然有責任給所有的酒企和酒商做一個大大的提醒——即2020年行業基本競爭態勢對中小酒企極為不利！這種不利主要來源于以下幾方面：

首先、酒水行業整體盤子不會在2020年擴大

酒水行業的整體銷售盤面已經在近5年左右時間保持基本穩定（增幅均小于一成），有興趣的讀者和用戶可以自行查閱相關數據，這個并不是什么很難獲取的信息。看到這樣的行業增幅其實我們應該感到“后背發涼”，因為行業集中度已經持續不少于5年在提升中，在這個大行情下，大量中小酒企近五年來的業績都同樣處于小幅下滑之中。而隨著2020年疫情到來，盡管整個行業雖說會迎來疫情后的部分消費“反彈”，但仍然有一大部分消費“消失了”（因為消費場景已經不再），所以對于酒水行業的2020年來講，整個行業大盤可能會面臨一定的萎縮，也就意味整體總量可能會減少。

第二、近期大型品牌酒企連續發聲——“任務目標不減少”，所以對于大型品牌酒企來講，把任務目標“趕時間”往前推進是必然的。

常規意義上的“時間過半任務過半”之類的按照時間節奏推進目標任務的考核方式，仍然會作為大型品牌酒企的基本考核方式之一，因為疫情對他們的影響相對較小。所以假如疫情一季度結束，那么從二季度疫情“余波”還未釋放殆盡的時候，就是大型品牌酒企“拼命”追趕任務的時候，而“追趕任務”對大型品牌酒企來講是可以實現的：一是從佐餐用酒的簡裝產品出發，加速推進產品營銷，因為這一部分產品受疫情影響并不大，這也會成為2020年大型酒企的重點資源投入的對象；二是從高端出發，包括次高端及以上的高端和超高端都將是未來營銷的主力，越是大型品牌酒企越是不缺高端產品線，所以2020年在三季度或四季度追平年度任務甚至有一定增幅的可能性是很大的。

第三、在“去庫存”這個塊面上，大型酒企不僅有更多資源還有更強的品牌力，所以大型品牌酒企將率先進入終端銷售的“良性循環”。

僅“酒業學堂”近十天所接收到的行業各個方面信息來看，很多大型品牌酒企已經對終端和渠道“去庫存”有所行動，大部分都已經處于方案“待批準”階段，甚至有的已經開始執行階段。所以一旦疫情在一季度得到控制之后，二季度市場將快速進入“促銷戰”層面，整體資源的投放形式、速度和規模將對中小酒企構成的挑戰，很明顯，中小酒企在這三方面是完全不能和大型品牌酒企相抗衡的。所以，在很多區域市場上，將是大品牌產品率先進入“良性循環”階段，而一旦大品牌率先進入“良性循環”對于地方中小酒企是極為不利的——賣的越快的產品越會加速度占領終端貨架，所以地方酒企在一開始就輸了。

綜合來看，一是大盤在萎縮，二是大品牌產品有實力也能夠確保全年任務不下降甚至是微增，三是同樣的加速“去庫存”，大型酒企的產品品牌更容易提前進入“良性循環”階段，直接加大對中小酒企產品的終端擠壓。因此，我們有理由證明整體中小酒企將會在2020年迎來更大幅度的銷售下滑和盈利下滑。2020年對于大型品牌酒企來講，只是“搶時間”趕上時間對應的目標任務量，而對于中小酒企來講，則是需要整體調整自己的業務方向，加速進軍新的市場的階段。

也就是說，2020年行業基本競爭態勢是——大中型酒企更大力度擠壓中小酒企市場，加速傳統社交酒水產品品牌進一步走向集中化；地方中小酒企今年傳統社交酒水產品線將普遍迎來一成五至兩成的下滑幅度（因為一季度的銷售至少占比一個地方中小酒企的一成，隨著后續的“惡性循環”，更會加速下滑幅度）；在此基礎上，因為整體銷售下滑和促銷資源投放加大，中小酒企的全年盈利也將至少有一成的下滑。

那么地方酒企當前是不是只有切入“新跑道”——即中檔簡裝酒市場？從當前市場行情來看，我們的答案是肯定的，因為沒有其它更好的適合中小酒企的新市場了。對于地方中小酒企來講，過去的運作社交用酒市場的產品品牌已經整體進入下滑通道，此次疫情也將加速這個趨勢，所以中小酒企應該在2020年加快轉型切入新的“跑道”。另外，對于絕大部分地方酒企來講，也需要在2020年從過去的“大本營市場”思維切換到“戰略單品”的產品品牌思維中，畢竟只有好的產品品牌才真正能夠做到突破區域市場的局限，真正走向“更大范圍市場”的競爭，而這也是一個酒企走向可持續發展和競爭的根本所在。（來源：酒業家）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。