大眾醬香“煥新競賽”，醬酒增長新曲線？

　　從市場來看，隨著醬酒品類擴容逐漸完成，從“小眾”走向“大眾”，行業(yè)增長紅利在由品類轉(zhuǎn)移到品牌、渠道之后，也迎來了大眾消費3.0時代，100—300元開始成為醬酒消費新的主流價格帶。

　　“產(chǎn)區(qū)多元、價格多元、渠道多元，”和君咨詢集團高級合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認為，這是醬酒產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，也是未來醬酒的機會。

　　今年下半年，從珍酒上新子品牌映山紅、國臺重啟懐酒品牌，到郎酒恢復(fù)郎牌郎酒線下銷售，被頭部醬酒爭相加碼的大眾醬香，是否迎來了國民級品牌出現(xiàn)的契機？這又將是誰的機遇？

　　誰在角逐國民醬香？

　　其實，早在去年，就有許多醬酒廠商開始著手轉(zhuǎn)投100—300元價格帶，拉開了大眾醬香之戰(zhàn)新的序幕。

　　線下，在河南、山東等醬酒熱銷市場，茅臺王子、迎賓（紫）、習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)、老珍酒、潭酒金醬等入門級醬酒銷量走俏；安徽大商百川名品聯(lián)合黔酒股份，推出定價358元的大眾醬香單品黔酒老號……線上，京東超市醬酒交易額中，100-300元價格帶醬酒占比從2020年的24%，迅速提升到去年的40%。

　　布局大眾醬香不是新趨勢，作為塔基市場，大眾醬香一貫是各大酒廠入門級產(chǎn)品集中地，是酒企品質(zhì)實力的一大重要展現(xiàn)，因早前得益于醬酒品類高溢價，廠商主攻中高端商務(wù)宴請市場，大眾醬香往往被忽視。

　　但近兩年， 隨著醬香大眾化普及與落地，疫情反復(fù)持續(xù)，經(jīng)濟下行帶來了嚴重的消費降級，醬酒消費者開始青睞高性價比的平價醬酒產(chǎn)品，大眾醬香走高。

　　大眾入門醬酒走高的同時，感受到市場寒意的實力醬香酒企，也開始聚焦布局“大眾醬香”市場。

　　從年初金沙在經(jīng)銷商大會上“做廣”助推金沙回沙全國化，四川潭酒強化大眾醬香價格帶，到下半年貴州珍酒上新零售價在300元以內(nèi)的子品牌“映山紅”，國臺酒業(yè)重整懷酒、推出398元／瓶的“懐酒·經(jīng)典”，郎酒股份再推299元／瓶郎牌郎酒……

　　此外，憑借超高性價比，互聯(lián)網(wǎng)醬香品牌也正在崛起。據(jù)了解，2022年抖音酒水行業(yè)銷售額同比提升約2.5倍，平均客單價近3年維持在200元價格帶。作為熱銷品類的醬酒，在抖音迎來了增長爆發(fā)點，遠明醬酒曾創(chuàng)下日銷破千萬的記錄，2020年線上銷售就實現(xiàn)了超4億元。

　　頭部醬酒新品、各品牌入門產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)醬香品牌，或有強品牌實力、或有規(guī)模基礎(chǔ)、或有新模式粉絲積淀，構(gòu)成了其獲得角逐國民醬酒的入場券。

　　大眾醬香，醬酒新拐點

　　事實上，業(yè)界對大眾醬香市場的“青睞”，不僅是巨頭們的新選擇，同樣也是如百年赤水等眾多貴州中小醬酒企業(yè)重點發(fā)力的新疆域。其“受寵”背后的主要原因可以從兩個維度來做觀察：

　　首先，從企業(yè)來看，頭部醬酒帶頭，紛紛加碼大眾醬香，直接、現(xiàn)實的理由，就是市場需求的倒逼導(dǎo)致。

　　“中高端醬香做規(guī)模，大眾醬香做增量”，已成為醬酒品牌新的發(fā)展法則。受經(jīng)濟承壓影響，中高端白酒消費增量放緩，轉(zhuǎn)向布局大眾醬酒，是一個簡單的市場思維。

　　對于終端來說，平價的大眾醬香，不管是在口味上還是價格上，都更易讓消費者接近，能實現(xiàn)快速動銷，回流資金。

　　產(chǎn)品要回歸到真實市場，回歸到消費者認同，面對業(yè)績增長的壓力，為高端酒的定價能力，給予消費者更具價值的消費，頭部醬酒在此時會主動選擇布局大眾醬酒，以求得規(guī)模收益，進而保護高端酒價格帶穩(wěn)固。

　　其次，隨著醬酒產(chǎn)能的釋放，其消費場景正在迅速擴大。

　　可以看到，過去幾年得益于品類、品牌溢價，醬酒已經(jīng)在中高端商務(wù)場景中成功占據(jù)了一席之地，但隨著醬酒消費者教育的全國普及化，其正在進一步擴大應(yīng)用范圍，逐漸進入自飲場景，市場需要進行“第 一口醬酒”的基礎(chǔ)性培育，大眾醬香上新正當(dāng)時！

　　同時，從產(chǎn)能上來看，以稀缺起家的醬酒品類，經(jīng)過長期“蓄力”，已累積了足夠的“家底”。隨著頭部酒企前期擴大規(guī)模產(chǎn)能的釋放，以及赤水河沿岸習(xí)水、赤水等產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，投產(chǎn)擴建，為發(fā)展規(guī)模性的高性價比“大眾醬香”提供了基本產(chǎn)能。

　　因此，對于醬酒品類和品牌來說，“啟下”的大眾醬香，在未來很長一段時間里，將承擔(dān)著重塑醬酒消費結(jié)構(gòu)性空白，漸進式支持品類、品牌擴大規(guī)模的重任，而隨著大眾醬香的進一步普及，同樣也為其提供了一個很好平滑過渡醬酒中場的新解決方案，帶來了進一步的發(fā)展想象空間。

　　種種跡象表明，大眾醬香市場即將迎來一個新的增長階段。有業(yè)內(nèi)人士認為，醬香中場，聚焦大眾醬將成為未來2-3年企業(yè)重要選擇，將成為醬酒發(fā)展新的加速器。

　　新藍海，誰的機遇？

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，過去相當(dāng)長時間，醬香型白酒對大眾酒市場認知處于缺位狀態(tài)，醬香中場，疊加在行業(yè)景氣指數(shù)不高的情況下，醬香企業(yè)也到了該“補大眾醬香課”的時候。此時，向下打開的大眾價格帶，將是誰的機遇？誰有望搶占大眾國民醬香？

　　“國民醬酒大單品注定是頭部玩家的生意”，仁懷市（遵義市）酒業(yè)協(xié)會、醬酒專家周山榮表示，在當(dāng)前醬酒產(chǎn)能并沒有過大的背景下，推出定位大眾醬香的全國化大單品，對醬酒品牌的產(chǎn)能、品控、渠道、組織能力、品牌都提出了極高的要求。

　　事實上，在頭部酒企中已出現(xiàn)了規(guī)模性大眾醬香單品，如超50億的茅臺王子酒，以及過10億的習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)。但行業(yè)有咨詢專家認為，大眾醬香價格帶利潤，不足以支撐頭部企業(yè)的大規(guī)模全國化作業(yè)。從目前頭部企業(yè)試水動作來看，郎牌郎酒限量3千噸，珍酒、國臺發(fā)力子品牌，對于大眾醬香布局均比較保守，主品牌在200元價格帶進行大的放量可能性不大。其發(fā)力運營、維持大眾醬香，更多的是為了做一個護城河，主要精力仍是聚焦中高端產(chǎn)品運作。

　　“企業(yè)要站在趨勢的前面，目前500到1000元甚至更高的價格帶，動銷比較難，100元到300元價格帶上有較大機會”，百年赤水酒業(yè)有限公司總經(jīng)理蘇恒提出，目前有很多中小醬酒品牌，為了獲得快速動銷，實現(xiàn)資金回流，而發(fā)力大眾醬香價格帶。

　　從長遠發(fā)展來看，大眾醬香對廠家的綜合能力考驗很大，小品牌勢能弱，市場推廣主要依靠商家資源，若沒有充足的利潤空間，很難得到實力大商的助力，加上做好一個長線大眾醬香品牌，需要長期穩(wěn)定規(guī)模的酒體品質(zhì)基礎(chǔ)、體系化運營模式，這對于小品牌來說，就更難了。

　　當(dāng)下，醬酒市場上100—300元價格帶實際上產(chǎn)品并不少，在大眾醬香崛起的新機遇下，能搶占這份紅利，成為大眾國民醬香的，核心發(fā)展邏輯在于消費價值的優(yōu)化。既要有一定品牌實力，在產(chǎn)能與品質(zhì)端能達到一定高度，又要在品牌打造上有一定的創(chuàng)意，實現(xiàn)與消費者同頻共振，才能成為極具性價比的大眾國民醬香。（文章來源：酒說）

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