“香型切換”是醬酒爆發的根本原因，3-5年后或有一波深度調整

　　醬酒自2019年開始升溫，到2020全年持續大熱，醬酒向世人展現了前所未有的熱度。時至一年后的當下，很多市場或多或少地感覺到熱度在下降。由此引發了行業內的擔心與困惑，已經投身醬酒的，擔心“醬酒熱”會不會是曇花一現?還沒有做醬酒的，也開始內心嘀咕：到底該不該進入醬酒?

　　上面的問題，近期有多個酒商朋友征求筆者意見。經過審慎思考，筆者認為，“醬酒熱”不會是曇花一現，現在如果有好的“產品”，還應該布局醬酒。

　　1、“香型切換”決定“醬酒熱”不是曇花一現

　　以史鑒今。白酒的香型，是在1979年第三屆全國評酒會上首次確立的。在20世紀90年代以前，清香酒是市場消費的主流，市場份額高峰時超過70%。作為標桿企業的汾酒，1985年產量超過8000噸，占當時名酒產量的一半以上。1987年汾酒實現利稅8830萬，是五糧液的4倍、茅臺的6倍。

　　進入90年代，隨著經濟發展，人民生活水平顯著改善。消費者對白酒的需求，已經從“有一口酒喝”升級到“喝一口好酒”。與清香酒相比，濃香白酒香氣更加豐富，口感更加濃郁，逐漸得到消費者的認可。1994年，五糧液的價格超過山西汾酒，標志著白酒的第1輪“香型切換”啟動，伴隨著濃香酒20余年的持續上升期，濃香酒成為白酒消費主流香型，市場份額占比高時約70%，期間還催生出10余家濃香白酒上市企業。

　　時間進入21世紀10年代，當人民生活水平進一步提高，生活品質進一步提升的時候，對白酒的需求從“喝一口好酒”再次升級到“好酒喝出健康來”的層面。于是白酒的“香型切換”再次孕育，當2013年茅臺的收入超過五糧液，已經事實上宣布白酒“香型切換”的再次啟動。只是由于大曲坤沙醬酒生產工藝特點，5年存酒期，需求大資本運作，生產門檻高，因此醬酒只有茅臺一枝獨秀，沒有快速形成百花齊放的態勢，讓這一輪“香型切換”在初期顯得悄無聲息，消費者甚至行業內部都沒有清晰的感覺到。

　　但是厚積薄發，5年后的2019年，在消費進一步升級后，“香型切換”進入提速期，醬酒由此迎來了大爆發。這是2019年醬酒大火的根本原因。

　　綜上所述，我們可以得出結論：“香型切換”是酒業發展的大趨勢，底層推動力來自人民生活水平的持續提高，來自消費者對不同香型體驗后的認知與認可。“香型切換”的標志在于一個香型的標桿企業的產值超過前一個主流香型的標桿企業。

　　正因為如此，筆者認為，現在正是白酒主流消費從濃香酒向醬香酒切換的高潮期，參照上一輪“香型切換”周期來算，未來10-20年將是醬酒的天下。保守估算，醬酒的市場份額占比在高峰期將達到50%，相對當下的約10%，整個醬酒市場還有巨大的成長空間。上一輪“香型切換”，成就了10余家上市白酒企業，這一輪至少也將造就5家以上的醬酒上市企業。

　　2、擴產兇猛將導致醬酒3-5年后進入深度調整期

　　那么，是不是做醬酒就可以無腦進入，蒙頭跳進去就能賺錢了呢?風口之上，豬真的能飛起來嗎?

　　其實市場已經給了我們暗示，近幾月部分區域市場出現的醬酒熱度下降，就是信號。

　　醬酒是長期向好，但是不意味著一定會單邊向上!

　　醬酒是越來越受消費者歡迎，但是不意味著任何一款醬酒都可以自動動銷!

　　筆者認為，醬酒當下正在孕育著危機，而且越來越大。

　　分享幾個行業數據：

　　國家統計局的統計數據顯示，國內白酒產量從2016年的1318萬千升下降到2019年的785萬千升，下降幅度高達40.4%。2020年，全國規模以上釀酒企業白酒產量為740.7萬千升，同比下降2.5%。

　　根據官方規劃，醬酒主要產區仁懷市計劃在“十四五”期間，新增規模企業30家以上，培育白酒上市公司5家;到2025年，醬香酒產量力爭達到50萬千升，銷售收入超過2000億元，而仁懷市酒業協會數據顯示，2020年仁懷市地方酒企實現產量25.6萬千升。這意味著，到2025年仁懷地區醬酒產量將翻倍。

　　以上數據表明，白酒行業整體產量連年下降，而醬酒產量未來3年卻即將翻倍。

　　這樣兇猛的擴產，會不會造成產量增速大于消費增速?會不會因為產量增速大于消費增速，而讓供求逆轉，從求大于供，到供大于求?

　　一切市場行為都是供需關系決定的，當供大于求，而且供的增速顯著大于消費增速?會出現什么局面?前排酒企會不會為自己的生存空間，主動降價奪量，推動價格下行?那些囤貨待漲的炒家，會不會因資金緊張，拋貨求生，并進一步推動價格下行?如果醬酒價格出現行業性斷崖式下跌，顧客購買會不會轉向前排酒企，而讓后排酒企雪上加霜?當市場價格整體下行，斷崖式下跌到甚至低于本輪起漲前的價格，昨天還在向銀行貸款擴產招商上規模的眾多中小酒企中，有多少因為剎車不及，慣性前沖，直接摔倒爬不起來?

　　綜上分析，筆者預判：

　　3-5年后，醬酒會出現一個激烈的深度調整，不排除價格出現行業性斷崖式下跌的情況。醬酒進入階段性谷底盤整，這個盤整可能要1-3年，部分中小酒企陷入煎熬，破產、并購、重組，醬酒將在血泊中重整、涅盤。

　　代理中小醬酒企業產品的酒商，將被嚴重波及，產品品質不穩定、供貨不穩定、產品庫存積壓、消費者購買下降、分銷商退貨……因此資金鏈斷裂、企業經營停擺、打款不發貨的情況也將時有耳聞。

　　也許不是哀鴻遍野，但至少是我見猶憐。

　　3、“香型切換”是酒商20年一遇的“超車”機會，但要選對“好產品”

　　那么為什么筆者在本文開篇還是建議酒商現在就要做醬酒呢？

　　從手機行業看，當數字機切換到智能機，才造就了小米；

　　從互聯網行業看，當PC端切換移動端，才可能誕生微信；

　　從汽車行業看，當燃油車切換到新能源車，才給了特斯拉機會；

　　如果不是趕上了行業切換，這些企業根本沒有機會與行業原來的巨無霸掰手腕，甚至都不會誕生。

　　回到酒業，筆者判斷，本輪“香型切換”將引發酒業流通的變革，不論是對渠道商還是對市場操作模式都將產生廣泛而深刻的影響。在這個難得的歷史機遇面前，恰是新酒商快速成長、快速超越、改變當地市場既有格局的20年一遇的機會。

　　是的，現在就要做醬酒，如果當醬酒已經一騎絕塵，怎么還有輪到你“上車”的機會？當大哥們已經如日中天，在困難時沒有陪他東山再起，憑什么大哥要拉你這個小弟!

　　現在做醬酒，完全可以做，但是筆者強調，一定要找到好“產品”!

　　什么是好產品?

　　好產品的根基在于品牌。要選擇3年后可以躋身行業前7的品牌。為什么是前7?因為根據心理學研究，消費者在頭腦中能記憶的一個行業產品的品牌，至多是7個。

　　但是現在已經形成品牌的前排企業，幾乎都已經完成全國布局而停止招商，比如茅臺、國臺、金沙等，再往下選，就是眾多現在正大力做市場的成長中的品牌。這些成長中的品牌，一定有3年后躋身前七的，也一定有在沖鋒中犧牲的炮灰。

　　如何在眾多沖鋒的戰士中，選出未來的“王”呢?

　　筆者的建議是看模式選潛力！

　　選什么模式？

　　確實，提到模式，很多人可能會想，模式和品牌有什么關系？選3年后能躋身前7的品牌，當然現在要看資產、產能、技術儲備、老酒儲備.....沒錯，這些都對，但這些選擇標準是基于“資產”思維，富家子弟就一定能成為棟梁之才嗎?事實證明，不是的。現在是互聯網時代，決定企業成敗的關鍵在于用戶，要基于“用戶”思維，設置選擇標準，才能做出正確的抉擇。

　　因此當下選醬酒，要選與消費者溝通、互動的模式，也就是選直接對消費者進行有效教育的模式，也就是選未來可以讓消費者對品牌快速建立擁戴感的模式。因為，品牌就是消費者的選擇，建立了直達消費者并有效溝通的模式，才能讓消費者快速認知與信任。 （來源：酒說  張建華）