品質作骨，文化為魂——中國酒業的“傳承”與“進化”

　　酒，承載著豐富的文化和歷史內涵。對于酒企而言，想要發揮酒的文化載體作用，產品品質是基礎，只有做好了基本功，才可能書寫出更多的故事；文化層面，隨著社會向前發展，人們消費水平的提升，文化的重要性與日俱增，根本原因是它可以與消費者不同消費場景形成共鳴，成為驅動產品銷售和消化的核心，時至今日，產品文化的系統打造和建設已經成為營銷工作開展的基礎。

　　中國酒業協會理事長宋書玉提到，中國白酒，品質是生命，文化是靈魂。品牌就是由品質和文化構成的，因此，文化就是品牌的靈魂。品質是物質層面的滿足，但文化決定了價值，是精神層面的滿足。當下，酒業在品質層面的競爭已經到達了一定高度，而文化層面的競爭才剛剛開始，也因此，中國酒業正在進入新的品牌時代。

　　中國酒業協會致力于打造中國酒文化的國際語境，推動以文化提升品牌價值，引 領科創+文創的酒類新品不斷豐富美酒消費市場，無論是《關于加強中國酒業新文化建設的指導意見》的發布、“文化+”核心戰略的實施、還是通過企業文化、歷史文化、品牌文化、文化IP、文化遺產、消費文化“六位一體”的融合創新開創“中國酒業新文化體系”，都是以文化力量增強人們對酒類產品美好生活方式認知的重要嘗試。

　　在文化層面，隨著社會的不斷進步和消費水平的提高，消費者的關注點已不再局限于產品本身。品牌、文化內涵、背后的價值觀等心理需求的滿足，已成為消費選擇中至關重要的因素。文化的價值日益凸顯，其重要性在于能夠與消費者產生共鳴，融入不同的消費場景，成為推動產品銷售和消費的核心驅動力。因此，如今，系統構建和塑造產品文化已成為有效開展營銷工作的基礎。

　　品牌文化塑造是整個產品文化建設的核心。品牌是帶有特定條件的、具有唯 一性的，要根據消費需求的品牌文化延伸，依托消費端不同消費場景的情感需求，通過賦予品牌的深刻而豐富的文化內涵，從品牌自身特點、品牌名稱的字體、logo的設計上形成易于傳播的文化語言，逐步形成消費端對品牌的高度認可，最終實現品牌忠誠度夯實的目的。

　　正如宋書玉理事長所說，美酒最重要的品質內涵就是文化品質，文化品質決定了美酒的生命力。酒企應當不斷拉高文化品質，從而提升產品價值。品質提升離不開挖掘和弘揚中華酒文化，將其融入到產品的研發和品牌建設中。通過故事化營銷、文化體驗活動等方式，讓更多人了解和感受到中國酒的深厚文化底蘊。同時，也將注重培養新一代的釀酒人才，傳承和發揚傳統釀酒技藝，確保中國酒業的可持續發展。

　　中國酒業協會以文化戰略助推產業高質量發展。發布了《關于加強中國酒業新文化建設的指導意見》，將讓文化“活起來”作為十四五期間產業的核心之一。今年，理事會期間，又提出了實施“文化+”核心戰略。汾陽酒博會期間，宋書玉理事長提出“活態文化”全要素保護、全視角研究、全產業參與、全價值轉化的方法論。以上思路都為酒企指明了下一步文化建設的方向，幫助品牌從更廣的維度去講述品牌故事。正如宋書玉理事長所說，美酒最重要的品質內涵就是文化品質，文化品質決定了美酒的生命力。酒企應當不斷拉高文化品質，從而提升產品價值。品質提升離不開挖掘和弘揚中華酒文化，將其融入到產品的研發和品牌建設中。通過故事化營銷、文化體驗活動等方式，讓更多人了解和感受到中國酒的深厚文化底蘊。

　　企業不僅要講好自身的品質故事、工藝傳承，還需要不斷創新傳播文化的方式，站在消費者的角度，用消費者感興趣的方式去講述品牌故事。不同酒種一直有著自己文化傳遞方式，白酒企業偏愛通過合作文化類節目來增強品牌底蘊。以五糧液為例，將其1218大會融入中國酒業協會主辦的中國國際名酒博覽會同期活動之中，充分發揮協會、政府、名酒三方力量，持續塑造“12·18”的影響力，通過各類配套活動傳遞“和美文化”；瀘州老窖為行業樹立了生動的新典范。瀘州老窖主辦的國際詩酒文化大會自2017年啟動以來，已經成功舉辦6屆，融入文化的精髓，賦予其營銷活動獨特的創意與視覺沖擊，進而提升品牌形象與知名度。啤酒結合國潮元素、音樂文化，持續觸達年輕消費者；葡萄酒企業借助品鑒會等形式，傳遞飲酒知識與品牌文化；黃酒企業則是將傳統文化元素創新演繹，不斷更新自己的文化表達，觸達新的消費群體。

　　產品包裝作為文化塑造的載體，是產品文化體系中的一個重要方面。它不受限制和約束，可以與品牌文化結合塑造，也可以根據產品定位需要單獨進行塑造。白酒作為中國傳統飲品，圍繞中國悠久的文明歷史，具有豐富的傳統文化資源可供利用。在產品研發中，應將其視為文化體系建設的核心要素，結合企業的歷史背景、地域特點、品牌故事等，從瓶型、盒子、圖案等方面突出表達情感訴求，為產品文化體系建設提供支持。

　　宋書玉理事長認為，美酒自古便與“美”緊密相連，它是時光的藝術，是文化的載體，是視覺的盛宴，是味覺的享受，更是心靈的觸動。在當今市場中，酒瓶的選擇與設計已經成為品牌塑造不可或缺的一環。它不僅是產品外觀的直接呈現，更是品牌個性、文化價值和市場定位的直觀體現。一個精心設計的瓶型能夠在短時間內吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望，甚至在無形中傳遞品牌的故事和理念。

　　各家酒企需要考慮消費者的心智認知，確保瓶型設計既新穎又易于接受。茅臺酒的瓶型設計就是一個典型的例子。其經典的白色瓶身搭配紅色飄帶，象征著喜慶和吉祥；五糧液則以其獨特的五角星瓶蓋和流線型瓶身，展現了品牌的現代感和科技感，設計美觀，實用，易于開啟和密封，體現了五糧液對消費者體驗的重視；瀘州老窖在保持傳統瓶型的基礎上，通過微創新，如瓶身的曲線設計和瓶蓋的改進，使得產品在保持傳統韻味的同時，也更具現代感。這種策略既滿足了消費者對熟悉事物的偏好，又通過創新元素吸引年輕消費者的注意。

　　面對產業結構深刻調整、消費不斷升級的時代背景，消費者對行業提出了更高品質、更高質量的發展要求。中國白酒的文化有輝煌的歷史，有繁榮的現在，更有光明的未來。完善的產品文化體系，依托優 秀的文化載體，通過與市場和消費者的互動，實現真實的展示，滿足消費情感需求，進而實現產品的真正價值。同時，這也為企業提供了用戶教育的機會，為企業和品牌打下了堅實的基礎，使其成為區域性和全國性知名企業和強勢品牌。

　　隨著酒類消費需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產業更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業發展的新動能和創新內核，將從百花齊放的企業文化時代邁向產業文化融合時代。酒文化融入更多的時代之美。豐富的文化資源和“活化”酒文化正在轉化為產業核心競爭力，為酒類產業高質量發展賦能。（中國酒業協會CADA）