水井坊：不盲目追求擴大市場和鋪貨率

　　10月29日晚間，四川水井坊股份有限公司（SH 600779 以下簡稱“水井坊”）發布2020年前三季度業績報告，報告顯示，前三季度水井坊營收19.46億元，同比下降26.58%；凈利潤5.02億元，同比下降21.49%。根據報告公布數據測算，2020年7-9月，水井坊主營業務收入11.41億元，相比2019年同期增長18.86%；單季凈利潤3.99億元，相比2019年同期增長33.09%。

　　此外，由于預收賬款合并入“合同負債”，截至9月30日水井坊合同負債總額為7.13億元，與6月30日期末合同負債5.04億元相比，增加了2.09億元，這一增加就是預收經銷商貨款增加所致，顯示進入三季度經銷商打款進貨的積極性明顯提升，為四季度的的良好業績打下了極好的基礎。由此，業內人士分析指出，可以看到水井坊正逐步擺脫疫情帶來的不利影響，回歸正常狀態，而水井坊四季度業績極有可能再度“提速”。

　　五大驅動力助推水井坊快速成長

　　分析顯示，受二季度水井坊主動控貨的影響，1-9月，水井坊業績相比2019年同期，雖依然是整體下滑，但其經營活動產生的現金流量凈額則達到了7.55億元，同比增長了5.01%，結合2020年1-6月的數據看，7-9月水井坊出貨情況明顯加速，四季度有望實現更快增長，力爭追回上半年因疫情影響損失的業績。

　　對于三季度取得快速成長的原因，水井坊在10月30日下午召開的媒體溝通會上表示，疫情發生以來，水井坊從五個方面進行強化，而這五大驅動力則成為三季度快速成長的重要動因：

　　首先，是有效降低社會庫存和梳理價值鏈。整個二季度，公司控制了發貨節奏，以切實減輕渠道經營壓力。從目前來看，水井坊三季度社會庫存已經回歸健康水平，且主力產品臻釀8號和井臺裝的成交價在部分地區較2019年同期略有上漲，說明了水井坊降低社會庫存和梳理價值鏈的成效；其二，就是繼續推進核心門店5.0計劃，加強核心門店的執行力，同時甄選明星店，通過差異化營銷工具和區域特色的資源配置，拉動門店產品動銷。三季度，水井坊無論是核心門店的數量，還是合同簽約金額，相較2019年同期都有兩位數的增長；其三，是持續強化宴席市場的運作。上半年，受疫情影響被抑制的宴席消費場景，在三季度得以快速恢復。水井坊也乘勢而上積極開展主題宴席活動，開展的頻次、場次、范圍均超過了三季度的既定目標，出貨也相較于去年同期有明顯提升，尤其可喜的是井臺及以上產品在重點市場宴席的銷售占比從個位數提升到了兩位數；其四，是多渠道的發力。二季度開始，水井坊建立了專職團購團隊，優化了名酒進名企等團購機制，同時借助宴席平臺持續探索異業合作的可能性，這些方面也取得了頗為不錯的成效；其五，就是產品結構有明顯改善。在核心市場，水井坊臻釀8號和井臺系列產品在細分場景下的增長潛力進一步得到釋放，且部分區域市場成交價格明顯提升。

　　分析指出，以上這五大核心驅動力將積極推動水井坊在四季度持續穩定健康成長。從目前市場表現來看，十月國慶中秋雙節旺季，水井坊加速、終端動銷非常良性，已經恢復盈利性的增長，對四季度的業績預期保持審慎的樂觀。

　　新常態下的五大發展核心

　　基于第三季度的快速成長，在新的行業形勢下，水井坊也進一步明確了自身發展的核心策略。

　　據水井坊代理總經理朱鎮豪介紹，今年以來，水井坊一直在觀察和思考行業變化。總體而言，疫情加速了行業洗牌，經銷商和終端進一步向全國和區域龍頭品牌集中。在這樣的大背景下，煙酒店依然是次高端白酒倚重的銷售渠道，但是渠道格局的變化速度可能加快。同時，水井坊注意到，疫情在局部區域反復，低線級城市恢復和活躍程度明顯高于一二線城市，這對企業在客戶服務、市場深耕、資源投放方面的應變能力和效率提出了更高的要求。

　　對此，朱鎮豪將目前行業呈現的新變化稱之為“新常態”。在新常態下，水井坊將進一步強化五大發展核心：

　　其一，是加速對核心門店的優化和提升。對于核心門店布局，水井坊方面稱“未來發展的方向是質量的提升，而非數量的提升”。要依托核心門店進一步賦能本地區域，增強在區域內的市場競爭力，通過對營銷工具的組合和流程重塑，提升宴席市場的競爭力；其二，是發展多渠道業務。煙酒店、團購渠道、電商業務、自營平臺都將是水井坊未來的主要工作方向；其三，是關注動銷。今后，水井坊的營銷費用投入重點依然會放在消費者動銷層面。根據區域價格帶分布，甄選明星店以差異化手段推動井臺及典藏以上產品的動銷。當然，對于營銷費用投入效率的提升，也是水井坊未來將更加關注的部分；其四，是提升整個團隊的執行力和反應能力。朱鎮豪特別強調“執行力是高質量可持續發展的關鍵”，所以，未來簡單化、精細化的工作是提升全員執行力的關鍵，區域化和數字化則可以讓水井坊團隊在面對瞬息萬變的市場動態時，有更敏捷的反應能力；其五，是建立有影響力的品牌溝通。聚焦于次高端板塊，同時，持續投入高端板塊，通過各類直接與消費者溝通的方式和渠道，持續打造和提升水井坊的品牌影響力。如今年6月，水井坊在核心市場上萬家門店啟動了“至重之人，井禮相待”和掃碼抽金條的活動，其中掃碼抽金條活動在三季度吸引了超過20萬人的參與，直接帶動了門店的出貨。此類活動也將是未來水井坊看好和持續開展的方向。

　　“水井坊的愿景是成為我國可信賴、表現好的白酒品牌。在這樣的愿景下，我們并不盲目追求擴大市場和鋪貨率，而是要深耕有潛力的市場，讓品牌占有率在核心市場中不斷穩步提升。所以，我們選擇了8個主要市場，深耕品牌和渠道，獲得更穩固、更健康、更持續的市場占有率。”朱鎮豪在媒體溝通會上如此表示。（來源：華夏酒報 記者 呂俊岐 公眾號）