逐鹿700億河南市場，豫酒品牌如何破局？

　　常言道，“得中原者得天下”。自古以來，中原地區的戰略地位是非常重要的。這種重要性，在白酒行業的市場紛爭中同樣適用。

　　在差異化的統計口徑下，接近700億元的市場份額，算得上是白酒消費第 一梯隊市場。9785萬人常住人口，為各類白酒提供了大量的消費人群。河南人愛喝酒、能喝酒，尤其是對高度酒情有獨鐘。只要你的酒足夠好，河南市場完全對你開放。從品牌傳播的角度看，河南3000億級的轉移勞動力可以將在河南打響的任何品牌傳播到世界各地。河南市場的重要性你說高不高？

　　群雄并起的時代，豫酒品牌的發展現狀

　　正因為河南市場有著非同一般的重要性，不少知名白酒品牌都對河南市場開展了深度布局。十七大名酒均在河南有銷售渠道，搶占了近70%的市場份額，其中又以茅臺和五糧液所占份額最多，接近50%。從這個數據我們可以知道，河南無疑是一個非常開放的白酒市場，外來品牌占據了主要的市場份額。

　　在群雄紛爭的背景下，本地品牌的發展狀態是怎樣的呢？

　　河南白酒市場雖然巨大，本地品牌的市場占有率卻算不上高。2023年，河南省內品牌流通數據銷售額為142.36億元，占700億元市場總額的比例是20%。在營收數據上，河南本地品牌也存在較大差異。《2023年河南酒類行業市場發展報告》顯示，省內主要白酒品牌銷售額排序為：仰韶酒業、洛陽杜康、寶豐酒業、賒店老酒、五谷春酒業、皇溝酒業、宋河酒業、壽酒集團、賈湖酒業。其中除了仰韶酒業銷售額超過50億元，其他品牌的銷售額多在10-20億元之間徘徊。

　　從產品類型上看，豫酒品牌旗下的產品多面向本地次高端、大眾端白酒市場，鮮少把營銷重心放在超高端、高端市場。舉個例子，以仰韶彩陶坊系列產品來看，其“天、地、人”三款產品的價格分別對應800/200/100三個價格帶。

　　從渠道布局角度看，除了仰韶等少數幾個品牌，大多數豫酒品牌的渠道重心仍然放在本地市場。在當地有著較高的知名度和認可度，但“走出去”的意愿和力量都不足。從發展速度上看，近年來以仰韶、杜康、寶豐為代表的部分豫酒品牌發展速度喜人，營收增速較快。

　　品牌數量多，市場占比少；產品流通快，成交單價低；本地化渠道成熟，擴張能力有限；發展潛力巨大，部分品牌增速喜人。這就是河南本地品牌的發展現狀。總體上看，豫酒品牌中的大多數仍是“沉默的大多數”，它們在品牌上沒有太多的話語權，產品上沒有較高的定價權，在市場競爭中處于相對劣勢的地位。

　　御酒振興，這五條建議請收好

　　河南白酒市場總量巨大，豫酒品牌本應“近水樓臺先得月”，實際表現上卻有些差強人意。在未來的市場競爭中，豫酒品牌仍有較大的上升空間。那么，豫酒品牌們應該如何優化自身，搶占更多市場份額呢？以下五條建議，供豫酒品牌參考。

　　建議一，學習先進榜樣。豫酒品牌要學習的先進榜樣是茅臺五糧液嗎？當然不是。作為地產酒而言，要學的其實是更具地域性的仰韶。從2009年1.8億到2023年突破50億，仰韶做對了什么？說起來其實有很多內容。譬如開創全新品類“陶融香”型彩陶坊，成為陶香型白酒細分品類的第 一。又如深挖仰韶文化，采用多種營銷方式搶占消費心智。這些都是非常值得學習的地方。

　　二，樹立優質品牌。河南的白酒品牌眾多，大多數酒廠都有較為悠久的發展歷史。但在品牌的打造和創新營銷方面，很多品牌并沒有重視起來。其實在當今這個需要包裝自己的時代，無論一瓶酒賣多少錢，該有的品牌調性和價值表達都不可或缺。樹立優質品牌不是要求品牌盲目去爭奪什么“標王”，而是說應當在品牌文化開拓上有自己的想法，用消費者聽得懂、看得懂的表達內容和途徑搶占消費心智。舉例來說，杜康酒業早在十多年前就推出過“養身王”這種非常契合養生需求的產品，放到現在這種產品思路也非常應景。又比如在營銷途徑選擇上，全域營銷雖然是媒體全覆蓋的意思，但畢竟視頻媒體和社交種草媒體是相對更直接更可能帶來訂單的投放渠道。在廣告投放時，側重點在哪里應該心中有數。

　　三，精耕本地市場。河南本地市場雖然有700億的規模，但并不是說這700億的白酒都在河南被喝掉了。其實不少中高端產品都經由河南流向了全國各地。那么應該如何精耕河南本地市場呢？在維系現有渠道的基礎上開發新消費市場。商超、小賣部、煙酒店這樣的傳統渠道雖然重要，也不應該忽視線上市場的拓展。當前美團、京東秒送等本地生活服務已經非常發達，積極擁抱線上銷售渠道，會給品牌帶來更多可能。

　　四，搶占次高端消費市場。河南白酒市場主流消費群體的特殊性，決定了白酒供給的務實性。疊加產業弱周期的影響，次高端白酒市場將是豫酒品牌邁過五十億門檻的關鍵市場。當前不少豫酒品牌的產品系列相對陳舊，在定價方面多集中在大眾口糧酒百元檔位。上有大眾醬香的阻擊，下有大眾光瓶酒的圍堵，其面臨的競爭非常激烈。事實上，50元以下的產品已經很難滿足當前年輕人群體的需求，之所以仍有動銷其實是在吃中老年消費者的時代紅利。為了業績提升，也為了殺出重圍，在設計、風味上對產品進行優化升級，跨入300元次高端門檻非常必要。

　　第五，有條件的，可以開始推進全國化進程。對于大部分豫酒品牌來說，全國化都是比較遙遠的事情。但類似仰韶、杜康這樣的品牌，其實已經具備了開啟全國化的條件。在全行業擠壓式增長的背景下，困守一隅并不明智，把酒賣貴、賣向更多市場才是成長的正途。這需要非常普適性的價值表達，以及適口性強的拳頭產品。仰韶用仰韶文化和陶融香型解決了這個問題，其他品牌用什么呢？這需要自己去摸索。當然，在那之前，產能布局也要跟上。

　　總體來看，在當前河南700億的白酒市場份額里，豫酒的占比不高，潛力極大。豫酒品牌想要振興，必須從文化、產品和營銷方式等方面開展系統性改變。重視文化開拓和價值表達，甩掉薄利多銷的廉價思維，積極開拓新渠道補充新消費人群，豫酒才能迎來“真中”的那天！（文章來源：大家酒評）

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