抖音酒水洞察：1-9月GMV超250億，白酒成交均價234元

　　10月19日，由酒業(yè)家傳媒、中酒展組委會主辦，商源集團(tuán)有限公司特約支持的2024中酒展·產(chǎn)業(yè)沙龍在杭州舉行。本次沙龍以“視頻電商的破局與機(jī)遇”為主題，吸引了一眾行業(yè)大咖齊聚，共同探索白酒線上增長的新機(jī)遇與新玩法。

　　現(xiàn)場，蟬媽媽杭州城市總經(jīng)理陳智琴就蟬媽媽、蟬魔方、蟬媽媽智庫聯(lián)合發(fā)布的《2024抖音電商酒水行業(yè)趨勢洞察》帶來分享，并從酒水行業(yè)市場趨勢、白酒品類市場分析、白酒銷售渠道分析以及抖音CORE經(jīng)營方法論四個方面進(jìn)行了解讀。

　　在酒水行業(yè)市場趨勢板塊，陳智琴從市場規(guī)模、類目表現(xiàn)、人群畫像三方面展開。

　　“去年抖音酒類GMV超300億，相比2022年翻倍。今年1-9月已經(jīng)突破250億，全年預(yù)計會到400億元。”陳智琴表示，目前，抖音電商以45%的增速，跑贏大盤。同時，她也提到，行業(yè)周期性擴(kuò)張趨勢顯著，在即將到來的年末時節(jié)，酒水行業(yè)市場規(guī)模有望迎來新突破。

　　從類目表現(xiàn)來看，白酒領(lǐng)銜酒水行業(yè)發(fā)展，啤酒與果酒品類正成為行業(yè)新增量。陳智琴介紹，今年1-9月，抖音電商酒水市場白酒成交均價為234元，占據(jù)了79%的銷售額；葡萄酒排在次席，成交均價為137元，占據(jù)了8%的市場份額；啤酒、果酒成交均價分別為78元、105元，各自占據(jù)4%的市場份額，但增長較快，均超50%，且隨著年輕消費(fèi)群體崛起，該類目有望成為第二增長曲線。

　　此外，洋酒市場份額3%，成交均價為204元；而黃酒/米酒類目市場份額較小，僅占1%，但保持了35%的較快增長，該品類在抖音平臺成交均價為71元。

　　從消費(fèi)人群畫像來看，31-40歲的酒水興趣人群體量高。具體到消費(fèi)偏好，18-30歲的年輕群體呈現(xiàn)多樣化喜好，且對果酒類有顯著偏好；而41歲以上的年齡群體偏好傳統(tǒng)白酒。男性偏好高度酒，女性偏好低度酒。

　　從不同地域的品類偏好來看，白酒在各級市場接受度穩(wěn)定，但黃酒、啤酒等品類消費(fèi)受地域影響明顯，如華東區(qū)域是黃酒的主銷區(qū)之一，而華南地區(qū)則對洋酒更為偏好。

　　在白酒品類市場分析板塊，陳智琴詳解了抖音電商白酒的品類表現(xiàn)、品牌競爭格局、熱銷商品走勢以及價格帶趨勢。

　　“目前，抖音電商白酒香型濃醬清三香鼎立，醬香型領(lǐng)跑市場�！标愔乔俳榻B，從新老品牌競爭來說，新品牌正加速入駐，但行業(yè)仍被“老”品牌把控�！�2024年上半年新品牌數(shù)量近乎翻倍上漲，但新品牌GMV占比處于低位，建議新品牌需要做好長效運(yùn)營的規(guī)劃”。

　　從具體品牌來看，茅臺和五糧液GMV均超10億元，位列第 一梯隊。其中，茅臺市場規(guī)模遙遙領(lǐng) 先。而在GMV超2億元的第二梯隊，瀘州老窖、洋河、汾酒、習(xí)酒、國窖1573、劍南春、國臺、郎酒、宜品、國鼎、金六福、貴人緣位列其中。

　　“中小體量的白酒品牌同樣值得關(guān)注�！标愔乔俦硎荆瑑|元量級的品牌數(shù)量雖少，但貢獻(xiàn)了行業(yè)超一半的GMV，而GMV在5000萬量級以下的白酒品牌數(shù)量正快速增長。

　　從產(chǎn)品價格來看，300元以下是用戶的主需求帶；500-800元中高端產(chǎn)品增長較快。從產(chǎn)品規(guī)格來說，500ml的白酒熱銷，單瓶裝、6瓶箱裝的包裝規(guī)格更受歡迎�！捌放瓶梢葬槍�這種多樣化的消費(fèi)需求，推出具有不同價格梯度、不同規(guī)格的產(chǎn)品�！标愔乔僬f道。

　　針對白酒電商銷售，陳智琴從渠道、直播內(nèi)容、店鋪三方面分析了抖音白酒電商帶貨趨勢。

　　從抖音直播渠道來看，達(dá)人是主力帶貨渠道，貢獻(xiàn)行業(yè)65%以上的份額。達(dá)人之外，商品卡對GMV的貢獻(xiàn)度快速提升，陳智琴建議，品牌需重視商品卡運(yùn)營。同時，她也提到，今年以來，白酒品類看播熱情和直播銷售額增長相對趨緩，品牌和商家需要創(chuàng)新直播內(nèi)容建設(shè)，以有效互動、專業(yè)講品、多元場景吸引消費(fèi)者觀看并進(jìn)一步引導(dǎo)購買。

　　從店鋪來看，1-9月，白酒品類全品牌非旗艦店成交的GMV占比接近八成，品牌官方旗艦店在抖音平臺仍有較大的市場空間。陳智琴分析，白酒品牌旗艦店在抖音仍然弱勢有兩方面原因，一是因為部分像茅臺這樣的熱賣品牌并未在抖音平臺開設(shè)官方旗艦店，消費(fèi)者只能通過非官方旗艦店進(jìn)行購買；此外，非官方旗艦店能提供更具競爭力的價格。

　　基于此，她也建議，官方旗艦店可以通過提供會員積分兌換、限量版產(chǎn)品等專屬優(yōu)惠吸引消費(fèi)者購買，同時，品牌可以精細(xì)化運(yùn)營旗艦店宣傳界面，拔高品牌形象，建設(shè)品牌心智。

　　此外，陳智琴也介紹了抖音今年提出的CORE經(jīng)營方法論，C、O、R、E分別代表的是Cost vs Quality 價優(yōu)貨全、Omni-Content 全域內(nèi)容、Reach 營銷放大、Experience體驗提升。這一方法論，是從“流量在哪里”到“做什么能獲得更多流量”的進(jìn)階�！氨举|(zhì)上，流量源于用戶的選擇。商家需要用經(jīng)營動作呼應(yīng)用戶需求，做好內(nèi)容、貨品、體驗、營銷四套動作，經(jīng)營效率會得到大幅提升，”她說道。（文章來源：酒業(yè)家）

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