集體推超千元新品，超高端啤酒是未來趨勢還是海市蜃樓？

　　隨著各大酒企相繼布局超高端啤酒產品，啤酒行業高端化趨勢愈來愈盛，青島啤酒推出售價1399元/瓶超高端啤酒——一世傳奇，百威啤酒也推出售價1588元/瓶超高端啤酒——精釀大師傳奇虎年限量版。然而，1月17日，記者在天貓平臺注意到，百威上架近10天的超高端啤酒僅有24人付款。有網友對此質疑道，啤酒不能像白酒一樣用于收藏，千元啤酒是否是智商稅？

　　啤酒營銷專家方剛指出，千元價格帶產品的推出，其實是啤酒行業巨頭高端化的表現和特征之一。目前來看，百威、青島都推出了千元價格帶產品，這也意味著啤酒行業龍頭企業在高端化方面已經達到了一定的高度。

　　相繼加碼超高端

　　隨著傳統春節臨近，白酒行業迎來旺季，然而，處于淡季的啤酒圈也火熱異常。青島啤酒、百威啤酒相繼推出價格比肩茅臺、超千元的啤酒新品，一時間引起眾多網友熱議。據了解，青島啤酒推出百年之旅“一世傳奇”23.9度1.5L兩瓶一組新品，售價2698元，每瓶啤酒均價1349元/瓶。百威啤酒隨后也推出一款名為精釀大師傳奇虎年限量版798mL+水晶對杯禮盒裝產品，售價1588元/瓶。

　　記者登錄天貓平臺與京東平臺了解到，截至1月17日，兩款產品均已上架近10天，但月銷均在50筆以下，而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版產品已經無法在天貓平臺找到，在京東平臺也顯示無貨的狀態。天貓平臺客服對記者表示，該款產品已經下架。

　　記者就百威加碼超高端啤酒賽道向百威相關人士發去采訪提綱，但截至發稿，對方尚未予以回應。

　　值得一提的是，2021年5月，華潤啤酒發布兩瓶裝“醴”啤酒產品，售價999元，每瓶啤酒單價近500元。華潤啤酒董事長侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。如今，多家啤酒巨頭紛紛布局超高端啤酒產品，價格也比肩茅臺，華潤啤酒在超高端啤酒賽道多了幾位不可小覷的對手。

　　各大酒企間布局超高端啤酒打得火熱，網友的質疑聲也愈發響亮。對酒企加碼千元啤酒產品，網友觀點十分犀利。“啤酒與白酒不同，有保質期、收藏價值不同，千元產品是否是智商稅？”“有錢人的游戲”“太貴了。噱頭！”……

　　跟風還是破局？

　　在消費升級背景下，越來越多的消費者愿意用更高的價格選擇更有品味與質量的啤酒。數據顯示，過去五年來，中國啤酒總消費額在逐年增長，2020年已經超過6000億元。此外，啤酒高端化趨勢愈發明顯，近幾年高端啤酒增速維持在10%左右，中檔啤酒的消費量也在持續增加。

　　雖然在消費升級大背景下，各酒企加碼超高端啤酒無可厚非，但對于每個酒企而言，動因依舊有些許不同。

　　對于百威啤酒而言，高端市場份額正在逐漸被占領是一大難題。據Euromonitor數據顯示，華潤啤酒在高端市場份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲至15.9%，而同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

　　對于華潤啤酒而言，先于其他酒企布局超高端產品，聯手景芝白酒意欲踏入白酒賽道，加碼超高端白酒更像是乘勝追擊。

　　中國酒業協會秘書 長何勇曾公開指出，2021年，中國啤酒銷售收入達1600億元，同比增長8.9%；利潤175億元，同比增長30.7%。啤酒行業迎來高端化、品質化、多元化、個性化的新階段。

　　香頌資本執行董事沈萌則進一步指出，普通啤酒收益空間有限，受原材料和產銷成本波動影響的程度大，而高價啤酒相對收益空間更好，有助于改善業績結構、提升收益表現。

　　消費者不買單

　　此外，數據顯示，2020年中國酒類市場中啤酒消費占比76.2%、烈酒消費占比15.6%、葡萄酒消費占比7.8%。2019年，中國啤酒經濟型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。在酒類消費中，啤酒穩穩地占據著一方天地，而在啤酒當中，經濟型啤酒則占比較大。不過，有機構預測，2024年高端啤酒銷量及銷售額占比將分別提升至14%、41%。

　　從多家數據機構預測與各大酒企推新品的舉動中不難看出，高端化是啤酒行業的未來。但是，高端啤酒與價格超千元的超高端啤酒有著天壤之別。

　　有業內人士指出，千元啤酒雖然給企業帶來了話題和流量，但是消費者是否能夠接受這類產品定價還是個未知數，甚至還可能帶來口碑的反噬。與此同時，對于市場來說，雖然企業意在搶占品牌制高點，但啤酒產品還是金字塔結構，腰部和塔基產品依然是市場消費的主體。

　　方剛表示，千元價格帶產品在啤酒產品中占比并不高，不能用常規產品銷量來對超高端啤酒進行衡量。千元價格帶產品存在的象征意義大于實際意義，總有消費者會去購買。此外，存在即合理，超高端啤酒產品展示著企業的品牌高度和實力，并不會成為企業營銷的主力，但是會成為一個點綴存在。

　　作者：趙述評 王傲　來源：北京商報

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