淡季不淡，白酒頻打“漲價牌”

　　時下雖是白酒的消費淡季，但瀘州老窖、貴州醇、酒鬼酒、口子窖、今世緣、四特酒等眾多白酒品牌卻紛紛打出“漲價牌”。淡季不平淡，白酒品牌普漲背后的原因是什么？對于區域酒品牌而言，頻繁漲價的同時又將面臨著哪些風險？

　　紛紛發布“漲價函”

　　6月5日，西安國花瓷品牌運營有限公司發布通知，7月1日起上調國花瓷西鳳酒開票價格。其中45度、52度國花瓷西鳳酒5年（500ml×6）上漲5元/瓶；45度、52度國花瓷西鳳酒12年喜慶裝（500ml×6）上漲10元/瓶；45度國花瓷西鳳酒20年、祥韻20/48度國花瓷西鳳酒青韻20（規格500ml×6）上漲20元/瓶；52度國花瓷西鳳酒30年（500ml×4）價格上漲30元/瓶；52度國花瓷西鳳酒50年（500ml×4）價格上漲50元/瓶。

　　此前不久，江蘇今世緣酒業銷售有限公司發布通知，為進一步提高國緣品牌產品競爭力，打好開系提升戰，決定于2021年6月1日起，統一上調國緣品牌部分產品出廠開票價。其中42度單開國緣(550ml版)、42度四開國緣(550ml版)開票價分別上調10元/瓶、60元/瓶;52度四開國緣(新版)開票價上調50元/瓶。

　　樟樹市四特東方韻酒業有限公司亦發布《關于四特東方韻系列價格調整函》，通知顯示，由于物價上漲等因素，為產品可持續發展和產品活力，與弘韻、新版弘韻產品價格進行銜接，自6月10日起，38度與42度四特東方韻弘韻，每瓶上調60元。

　　此外，貴州醇、瀘州老窖、貴州金沙古酒、口子窖、釣魚臺系列開發品牌同樣先后發布提價通知。例如瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發布通知，自5 月 26 日起，瀘州老窖百年酒（2019 紀念版）終端結算價上調 25 元 / 瓶。貴州醇董事長朱偉亦在其個人社交賬號上宣布貴州醇醬香5年產品自5月17日起漲價15%，市場指導價從699元提高到799元。對于此次調價，他同時表示：“這個價格高不高呢？看和誰比了，飛天茅臺同樣是五年，價格已經3000元左右了。”

　　名酒與醬酒領漲

　　淡季不淡，白酒企業密集打出“漲價牌”背后的原因是什么？

　　對此，白酒行業分析師蔡學飛對北京晚報《食飲周刊》表示，酒市有淡季做市場，旺季做銷量的說法，淡季本身銷量較小，產品可控，企業工作重心在渠道服務，便于監管，漲價之后有利于渠道的價格管理，維護價格剛性。

　　他同時指出：“白酒普漲的原因除了社會生產成本確實有所增加之外，更多的是因為酒類消費結構性升級，部分名酒需要通過提價來進行更加高端的價格帶競爭，從而在中高端產品擴容的情況下保持競爭優勢，還有一些區域品牌防止被競品拉開過大距離，采用跟隨式漲價的戰略。”

　　天風證券認為，就價格層面來看，茅臺、五糧液等高端酒價格帶上升至千元以上，拉動次高端主流價位帶提升至300-500元，同時產生了600-800元價位帶空白區間，次高端大有可為；二是從需求端來看，我國中產階級擴容潛力大，次高端和區域龍頭名酒的消費趨勢將不斷提升；三是從競爭格局來看，目前次高端競爭進入白熱化階段，存量競爭時期，酒企渠道和營銷突破成關鍵。

　　值得注意的是，名酒領漲引起連鎖漲價效應之外，近年來“醬酒熱”背景下，醬酒企業亦成為漲價的“生力軍”，一家酒企一年內連續多次漲價的現象并不鮮見。例如，國臺酒在不到兩個月的時間內兩次宣布調價，去年底，國臺酒就曾宣布自2021年1月1日起，國臺國標酒（500ml含雅鑒版）供貨價上調60元/瓶；國臺國標酒（375ml）供貨價上調45元/瓶。今年2月初，國臺酒又再次提價，2015年釀造國臺國標酒提價50元/瓶，2014年釀造國臺國標酒提價100元/瓶。

　　普漲背后存隱憂

　　普漲之下，區域白酒企業的現實情況卻并沒有看上去那般美好。

　　以今世緣為例，在此次針對國緣品牌產品提價之前，近一年來已對其進行多次提價，去年12月，今世緣針對全國各大區下發關于調整四開國緣價格體系的通知，即2021年1月至3月，每月1日起按10元/瓶上調出廠價；去年9月份，今世緣發布通知稱，2020年10月1日起，今世緣四開國緣執行配額制，產品零售指導價調整為588元/瓶。去年6月份，今世緣亦發布公告稱，7月1日起，四開國緣的零售價及團購價上調15元/瓶，對開國緣的零售價及團購價上調10元/瓶。

　　北京晚報《食飲周刊》注意到，今世緣將國緣品牌定位為“高端中度白酒”，四開國緣、對開國緣等價位帶在300元-600元之間，然而盡管今世緣多次對這一拳頭品牌提價，卻并沒有進一步拉伸自己利潤空間，與之對應的卻是毛利率的下降。據今世緣2020年度財報，特A+類（出廠指導價300元以上）營收比上年保持正增長，毛利率卻比上年減少1.96個百分點。而其余所有品類白酒產品營收與毛利率更是同比雙雙下降，毛利率減少達5.62個百分點。

　　對此，蔡學飛認為，今世緣作為典型的區域酒企，本身中高端產品品牌力有限，價格的上漲需要更多的市場投入來維持，并且漲價之后消費者教育周期變長，都影響了企業的毛利率。

　　此外，消費品營銷專家肖竹青對北京晚報《食飲周刊》表示，當前白酒以砸錢為主的終端費用之爭不休，進入了數字營銷新時代后，新的圈層營銷、粉絲互動同樣需要投入，對二三線品牌來說，漲價漲出來的利潤很大程度上要投入到推廣和營銷費用里。

　　同時在消費者端，不同于高端及次高端大單品，銷售基礎較好，消費者對提價敏感度較低，對于區域酒品牌而言，漲幅太大或過于頻繁，消費者買不買單將成為現實問題。

　　“提價是對白酒品牌力的一次‘真金白銀’的檢驗。只有那些品牌力強、根據地市場扎實的企業才能提價后不至于價格倒掛，實現量價齊升。”肖竹青表示。

　　“對于區域酒品牌而言，漲價存在1499元的價格‘天花板’,距離‘天花板’越近，漲價越困難，反之越容易。如果漲幅過高，市場不再買單，從而將引發市場甚至品牌崩盤。”酒水行業分析師歐陽千里對北京晚報《食飲周刊》表示。（文章來源：北京晚報）

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